Po co Ci marketing? Jeden prawdziwy cel i mit świadomości marki [Poradnik]

Pojęcia z tego poradnika

Cel marketingowy

To, do czego prowadzi każde działanie marketingowe. W ostatecznym rozrachunku jeden: zwiększenie dochodu firmy.

Podcel

Mierzalny przystanek na drodze do sprzedaży, na przykład ruch na stronie, wysłany formularz albo dodanie do koszyka.

Świadomość marki

To, na ile ludzie znają i rozpoznają Twoją firmę. W małej firmie efekt uboczny kampanii, które sprzedają.

Konwersja

Działanie, które ma dla Ciebie wartość, na przykład zakup, wysłanie formularza albo telefon.

Współczynnik konwersji

Procent osób odwiedzających stronę, które wykonały konwersję. Liczysz go, dzieląc liczbę konwersji przez liczbę wejść.

Cel SMART

Cel konkretny, mierzalny, osiągalny, odpowiedni i ograniczony w czasie, na przykład 110 dodań do koszyka w ciągu 14 dni.

1. Drogie hobby (jedyny cel marketingu)

Zacznijmy od pytania, po co w ogóle robisz ten cały marketing. Mógłbym sypnąć podręcznikową definicją w stylu "głównym celem marketingu cyfrowego jest osiągnięcie wymiernych wyników". Korporacyjny bełkot. Prawda jest do bólu prosta i jest tylko jedna.

Ostatecznym celem każdego działania marketingowego jest zwiększenie dochodu w firmie. Koniec, kropka, napisy końcowe. Jeśli Twój marketing nie zarabia pieniędzy, prowadzisz drogie hobby.

Wyobraź sobie rejs. Port docelowy jest jeden: więcej pieniędzy w firmie. Po drodze zawijasz do kilku przystanków, bo nikt nie dopływa do celu jednym skokiem. Te przystanki nazwijmy podcelami. To one, krok po kroku, budują maszynę do zarabiania pieniędzy. I to one są mierzalne na co dzień, kiedy do portu jeszcze daleko.

2. Przystanki w rejsie (podcele)

Pierwszy przystanek jest wspólny dla wszystkich: ruch. Drugi zależy od tego, co sprzedajesz. Firma usługowa płynie do kontaktu, czyli formularza, telefonu albo rezerwacji. Sklep internetowy płynie przez kolejne etapy ścieżki zakupowej: koszyk, płatność, zakup. Na końcu obie trasy wpływają do tego samego portu.

Wyznaczanie podcelów pozwala skoncentrować wysiłki, rozsądniej rozdzielać budżet i śledzić postępy za pomocą wskaźników: konwersji, zwrotu z inwestycji, ROAS. Pod jednym warunkiem: pamiętasz, że przystanek nie jest portem.

3. Ruch (potencjał, którym nie zapłacisz rachunków)

To zwykle pierwszy pomysł, jaki wpada do głowy: "potrzebuję więcej ludzi na stronie". I słusznie, bo ciężko kupić coś na stronie, której się nigdy nie odwiedziło. Zwykle przyspieszamy to płatną reklamą w Google albo w Meta.

Problem w tym, że przyciągnięcie uwagi i kliknięcie to dopiero pierwszy krok. Za kliknięcie już zapłaciłeś, a cały ciężar sprzedaży przechodzi wtedy z reklamy na ofertę i na stronę: na to, jak dobrze się z niej korzysta i czy budzi zaufanie. Ruch sam w sobie ma to do siebie, że ciężko nim zapłacić rachunki. To tylko potencjał, a to, co z nim zrobisz, jest już zupełnie inną historią.

4. Kontakt (przystanek dla usług)

W firmie usługowej drugi przystanek to pozyskanie kontaktu, czyli zdobycie numeru na randce. Kampanie kierują ludzi do formularza, rezerwacji wizyty albo rozmowy telefonicznej. Nie musi to być strona: wystarczy formularz na Facebooku, system rezerwacji albo wiadomość na Instagramie. Bez danych kontaktowych nie zrealizujesz usługi, więc cały ciężar spoczywa na formularzu.

Czasem pomaga magnes na kontakty, czyli w cudzysłowie "łapówka" za dane: darmowy e-book albo lista kontrolna, zapis na webinar, poradnik wideo, kod rabatowy albo bezpłatne próbki. Działa przy produktach cyfrowych i złożonych usługach. Przy prostych usługach fizycznych zwykle jest zbędny. E-book o tym, jak wykonać masaż, nie przekona nikogo do umówienia wizyty. Klient chce po prostu umówić się na masaż, więc siła leży w prostym formularzu i w realnej potrzebie.

Przy usługach lokalnych bez rozbudowanej strony przystankiem może być nawet sama wiadomość. W Meta Ads cel Aktywność skierowany na Messengera albo WhatsApp to dla takiej firmy często najlepszy start, podobnie jak przy koncie bez piksela i bez budżetu rzędu kilku tysięcy złotych miesięcznie. Rozmowę na czacie łatwiej zacząć niż wypełnić formularz, a do portu prowadzi tak samo.

5. Dziurawy lejek (przystanki dla sklepu)

W sklepie internetowym prawdziwa bitwa rozgrywa się na ścieżce zakupowej. Wyobraź sobie wielki, dziurawy lejek: na górze wpada tysiąc osób, a zakup kończy może kilkadziesiąt. Twoim zadaniem jest łatanie tych dziur, etap po etapie.

Platformy reklamowe działają tak samo. Zaczynasz od optymalizacji kampanii na dodania do koszyka, a na zakup przechodzisz dopiero wtedy, gdy zbierzesz dane. Próba przeskoczenia etapów to sprint na starcie maratonu: wypalisz się, zanim zdążysz cokolwiek zmierzyć. W Meta Ads punktem odniesienia jest 50 konwersji tygodniowo na jeden zestaw reklam, a jak wchodzić po tej drabinie, rozpisuję w poradniku o celach kampanii Meta Ads. Niezebranie tych 50 to nie katastrofa: kampania działa dalej, tylko mniej skutecznie. A gdy wchodzisz szczebel wyżej, powielasz kampanię zamiast ją edytować, żeby nie zresetować nauki tej, która już działa.

Miarą szczelności lejka jest współczynnik konwersji, czyli procent wejść, które kończą się zakupem. Średnia w polskim internecie to od 1 do 3 procent, czyli od jednej do trzech osób na sto odwiedzających. Rozbij go na etapy, a zobaczysz, gdzie cieknie. Pięćdziesiąt jeden rozpoczęć płatności i trzydzieści jeden zakupów mówi, że problem siedzi w koszyku i płatności na stronie, a reklama zrobiła swoje. Wpisz swoje liczby z jednego okresu:

6. Syreni śpiew (mit świadomości marki)

Na trasie rejsu jest jeszcze jeden głos, który kusi mocniej niż wszystkie przystanki razem. Dla małych i średnich firm świadomość marki działa jak syreni śpiew: piękny, kuszący i prowadzący prosto na skały.

Wielkie firmy mogą wydawać miliony, żeby ich logo po prostu gdzieś tam było. Jeśli prowadzisz małą albo średnią firmę, każda złotówka musi pracować. Kampanie, których jedynym zadaniem jest to, żeby ktoś Cię zapamiętał, to prosta droga do bankructwa, które przyjdzie szybciej niż zwrot z wydanych pieniędzy. Kampanie wizerunkowe rozlicza się zasięgiem i częstotliwością, a te liczby rosną ładnie także wtedy, gdy na koncie firmy nic nie przybywa.

Brutalna prawda: w małej firmie świadomość marki jest efektem ubocznym marketingu, który sprzedaje. Kiedy reklamy skutecznie zbierają kontakty i zamówienia, ludzie zapamiętują Cię przy okazji, jako miły dodatek. Kolejność odwrotna zwykle kończy się na skałach.

Mała firma może jednak płacić za zasięg, pod warunkiem że traktuje go jak przystanek, z którego płynie dalej. Tania kampania wideo potrafi w tydzień zbudować grupę ludzi, którzy obejrzeli istotną część filmu, a kampania sprzedażowa na taką ciepłą grupę działa wielokrotnie lepiej niż na zimny ruch. Kampanię na rozpoznawalność ustawiasz wtedy z wykluczeniem wszystkich, którzy już byli na stronie, żeby płacić tylko za nowych ludzi. Taki zasięg rozliczasz z tego, co wydarzy się na następnym przystanku. Jak budować takie grupy, pokazuję w poradniku o grupach odbiorców w Meta Ads.

7. Cel SMART (podcel, którego nie da się zagadać)

Dobrze wyznaczony podcel spełnia pięć warunków metody SMART: jest konkretny, mierzalny, osiągalny, odpowiedni i ograniczony w czasie. Rozbierzmy to na czynniki pierwsze na przykładzie: "110 dodań do koszyka w ciągu najbliższych 14 dni".

Konkretny, bo zamiast "chcemy więcej polubień" nazywa jedno działanie: dodanie do koszyka. Mierzalny, bo po 14 dniach nie ma miejsca na "wydaje mi się": albo jest 110, albo nie. Osiągalny to Twoja praca domowa: czy 110 to realna liczba przy Twoim budżecie i ofercie? Cel ma być ambitny, ale nie wzięty z kosmosu, więc licz go z budżetu i kosztu konwersji. Przy 50 zł dziennie przez 14 dni masz do wydania 700 zł, więc 110 koszyków oznacza, że jedno dodanie do koszyka może kosztować najwyżej około 6,40 zł. Jeśli Twoje kosztuje więcej, cel jest nieosiągalny, zanim wystartujesz. Odpowiedni, bo w sklepie każde dodanie do koszyka to potencjalna sprzedaż. Ograniczony w czasie, bo termin 14 dni narzuca dyscyplinę i nie pozwala odkładać działań na wieczne "jutro".

Sprawdź swój cel:

Konkret, który napędza działanie, to dopiero początek. O tym, jaką trasę wybrać do portu, decyduje strategia marketingowa szyta na miarę, a o tym, czy w ogóle wypływać, piszę w poradniku o tym, kiedy marketing ma sens. Syreny będą śpiewać przez cały rejs. Wystarczy, że kurs ustawiasz według portu.

Najczęstsze pytania

Jaki jest najważniejszy cel marketingu cyfrowego?

Zwiększenie dochodu firmy. Ruch na stronie, obserwujący i kontakty to podcele, czyli przystanki na drodze do sprzedaży. Mierzysz je, bo pokazują, gdzie ludzie odpadają, ale rozliczasz marketing z pieniędzy.

Czy mała firma powinna inwestować w świadomość marki?

Nie jako w osobny cel. Kampanie, których jedynym zadaniem jest zapamiętanie logo, mają sens przy budżetach dużych firm. W małej świadomość rośnie sama, kiedy reklamy skutecznie sprzedają i zbierają kontakty.

Co to jest współczynnik konwersji i jaki jest dobry?

To procent wejść na stronę, które kończą się konwersją. Liczysz go, dzieląc konwersje przez wejścia. Średni współczynnik w polskim internecie to od 1 do 3 procent, czyli od jednej do trzech osób na sto odwiedzających.

Czy w usługach potrzebuję magnesu na kontakty?

Przy produktach cyfrowych i złożonych usługach często tak. Przy prostych usługach fizycznych, jak fryzjer czy fizjoterapeuta, zwykle nie, bo klient chce po prostu szybko umówić wizytę, a siła leży w prostym formularzu.

Jak ustawić cel marketingowy metodą SMART?

Nazwij jedno działanie, dodaj liczbę i termin, na przykład 110 dodań do koszyka w ciągu 14 dni. Sprawdź, czy liczba wynika z budżetu i kosztu konwersji oraz czy to działanie przybliża firmę do sprzedaży.