Cele kampanii w Meta Ads: dlaczego zły wybór psuje wszystko dalej [Drabina zdarzeń]

Pojęcia z tego poradnika

Cel kampanii

Pierwsza decyzja w Menedżerze Reklam, na poziomie kampanii. Meta ma sześć celów, a każdy uruchamia inny algorytm szukania ludzi w Twojej grupie odbiorców.

Lokalizacja konwersji

Ustawienie na poziomie zestawu reklam, które mówi, dokąd trafia człowiek po kliknięciu, na przykład na witrynę, do formularza błyskawicznego albo na czat.

Zdarzenie optymalizacji

Konkretne działanie, pod które algorytm szuka ludzi, na przykład zakup, dodanie do koszyka albo wysłany formularz. W panelu ukryte w ustawieniach celu wyników.

Drabina zdarzeń

Sposób optymalizacji, w którym zaczynasz od zdarzenia łatwego do zebrania, na przykład dodania do koszyka, i przechodzisz na trudniejsze, gdy kampania zbiera dość danych.

Faza uczenia się

Okres, w którym algorytm Meta zbiera dane o zestawie reklam. Wychodzi z niej po około 50 zdarzeniach optymalizacji w ciągu 7 dni.

1. Polubienia nie płacą rachunków (dwie kampanie, ten sam budżet)

Wyobraź sobie dwie kampanie z tym samym budżetem i tą samą grafiką. Pierwsza ma cel Aktywność i optymalizację pod aktywność dotyczącą posta. Po tygodniu masz setki polubień, komentarze i poczucie, że coś się dzieje. Druga ma cel Kontakty i optymalizację pod wysłany formularz. Po tygodniu masz kilkanaście zapytań i tabelę, która wygląda dużo skromniej.

Pieniądze przyniesie tylko druga. Polubienia nie płacą rachunków, a cel Aktywność pod postem generuje głównie puste zaangażowanie. Dlatego zanim cokolwiek klikniesz, musisz wiedzieć, że wybór celu kampanii jest filtrem dla algorytmu. Grupa odbiorców to tylko obszar poszukiwań, a cel decyduje, kogo z tego obszaru algorytm dla Ciebie wybierze. Ten mechanizm, razem ze ścieżką wyboru celu dla czterech typowych firm, opisuję w przewodniku po pierwszej kampanii w Meta Ads. Tutaj schodzę piętro niżej.

2. Trzy decyzje zamiast jednej (cel, lokalizacja, zdarzenie)

Meta ma sześć celów: Rozpoznawalność, Ruch, Aktywność, Kontakty, Promocja aplikacji i Sprzedaż. Wybór celu to jednak dopiero pierwsza z trzech decyzji. Każdy cel ma własne lokalizacje konwersji i własne cele wyników, które ustawiasz w zestawie reklam.

Cel kampanii mówi, czego chcesz od ludzi. Lokalizacja konwersji mówi, dokąd ich wysyłasz: na witrynę, do formularza błyskawicznego, na czat albo do kilku miejsc naraz. Zdarzenie optymalizacji mówi algorytmowi, którego zachowania ma szukać. Przy celu Sprzedaż to może być wyświetlenie zawartości, dodanie do koszyka, zainicjowanie przejścia do kasy albo zakup, i każde z nich prowadzi do innych ludzi.

Właśnie tu najczęściej psuje się kampania, która na pierwszy rzut oka jest ustawiona poprawnie. Cel Sprzedaż jest dobry, lokalizacja Witryna internetowa jest dobra, a zdarzenie Zakup jest za trudne do zebrania przy budżecie, który masz.

3. Brutalna matematyka 50 konwersji (osobno dla każdego zestawu)

Algorytm Meta potrzebuje danych. Każdy zestaw reklam musi zebrać około 50 zdarzeń optymalizacji w ciągu 7 dni, żeby wyjść z fazy uczenia się i zacząć działać stabilnie. Zwróć uwagę na dwa słowa: każdy zestaw. Jeśli masz w kampanii trzy zestawy reklam, każdy z nich potrzebuje własnych 50 zdarzeń tygodniowo.

Brutalna prawda: na palcach jednej ręki policzysz małe firmy, które stać na 50 zakupów tygodniowo w jednym zestawie. Jeśli zakup kosztuje Cię średnio 50 zł, potrzebujesz na jeden zestaw około 2500 zł tygodniowo, czyli mniej więcej 350 zł dziennie. Typowy budżet startowy, który polecam początkującym, to 25 do 50 zł dziennie na zestaw. Przy 50 zł dziennie zbierzesz siedem zakupów tygodniowo.

Uspokajam, bo wokół tej zasady narosło sporo mitów. Niezebranie 50 zdarzeń nie oznacza, że kampania przestanie działać. Istnieje realna szansa, że skuteczność będzie wtedy o około 30 procent niższa, niż mogłaby być, choć to nie jest reguła. Mimo to trzymam się tej zasady, bo wolę wiedzieć, że algorytm ma się na czym uczyć. Sprawdź swój zestaw:

4. Drabina zdarzeń (jak wchodzić od koszyka do zakupu)

Rozwiązanie nazywam wchodzeniem po drabinie zdarzeń. Zamiast od razu celować w najtrudniejsze zdarzenie na końcu ścieżki, zaczynasz od tego, które jesteś w stanie nakarmić danymi. Logika jest do bólu prosta: w sklepie internetowym wiele koszyków zostaje porzuconych, więc dodań do koszyka zbierzesz wielokrotnie więcej niż zakupów.

Przy kampanii pozyskującej nowych klientów najbezpieczniejszym startem jest optymalizacja pod dodanie do koszyka. Jeśli koszyków jest za mało, schodzisz jeszcze niżej, do wyświetlenia zawartości. Gdy po tygodniu czy dwóch zestaw zbiera wyraźnie ponad 50 koszyków tygodniowo, wchodzisz na zainicjowanie przejścia do kasy, a docelowo na zakup.

Przy każdym przeskoku powielasz kampanię zamiast edytować starą. Łatwiej porównasz obie wersje, a w razie problemów wrócisz do sprawdzonej. Do tego każda istotna zmiana w zestawie reklam resetuje fazę uczenia się od zera, więc edycja działającej kampanii kosztuje Cię dane, które już zebrała.

Jest jeden wyjątek, w którym warto od razu celować w zakup: remarketing. Na porzucone koszyki albo do osób aktywnych w Twoich mediach społecznościowych grupa jest ciepła, konwersja przychodzi łatwiej i taniej, więc próg 50 zdarzeń bywa realny nawet przy skromnym budżecie.

I ostatnia zasada tej części. To, że coś mierzysz, nie znaczy jeszcze, że masz pod to optymalizować. Mierzysz szeroko wszystko, co ma dla Ciebie wartość, ale jako zdarzenie optymalizacji wybierasz jedno, które realnie nakarmisz danymi. Żeby to działało, zdarzenia muszą w ogóle docierać do Meta, a za to odpowiada poprawnie skonfigurowany piksel.

5. Ruch i Aktywność (tanie kliknięcia, drogie złudzenia)

Cel Ruch mówi algorytmowi: znajdź mi ludzi, którzy najchętniej klikają w linki. Dostaniesz mnóstwo tanich kliknięć i tabelę, która wygląda świetnie. Tylko że to głównie klikacze, czyli osoby, które klikają bezrefleksyjnie, a rzadko zostawiają dane i jeszcze rzadziej kupują drogie usługi.

Ruch ma jednak uczciwe zastosowania. Kiedy kierujesz ludzi na platformę, na której nie zainstalujesz piksela, na przykład zewnętrzny system rezerwacji albo sklep na platformie sprzedażowej, jest jedynym logicznym wyborem. Sprawdza się też przy budowaniu obserwujących na Instagramie i przy szybkim teście kreacji za 10 do 20 zł dziennie. W każdym z tych przypadków optymalizuj pod wyświetlenia strony docelowej. Algorytm szuka wtedy ludzi, którzy poczekają, aż strona się załaduje, i odsiewa przypadkowe kliknięcia.

Aktywność to dwa różne światy. Aktywność pod postem kupuje polubienia, które nie płacą rachunków. Aktywność z kierowaniem na komunikatory to za to jeden z najskuteczniejszych celów dla małych firm usługowych, bo klient jednym kliknięciem pisze do Ciebie na Messengerze, Instagramie albo WhatsAppie. Warunek jest jeden: odpowiadasz w ciągu 15 do 30 minut. Kampania na wiadomości bez szybkiej odpowiedzi to przepalanie budżetu. Liczbę rozpoczętych rozmów kontroluj też ręcznie w skrzynce, bo przez unijne przepisy o ochronie danych raporty Meta często jej nie pokazują.

6. Kontakty (formularz błyskawiczny czy strona)

Cel Kontakty, czyli generowanie kontaktów, to standard w usługach finansowych, nieruchomościach, sprzedaży do firm i przy zapisach na webinary czy konsultacje. Przy nim decydujesz, gdzie zbierasz dane.

Formularz błyskawiczny otwiera się w Facebooku albo Instagramie i sam uzupełnia się danymi z profilu. Kontakt jest tani, ale część formularzy ludzie wysyłają przypadkiem albo z nieaktualnymi danymi. Formularz na stronie jest droższy, za to wiesz, że człowiek świadomie wpisał dane i przeczytał ofertę. Opcja "Witryna internetowa i formularze błyskawiczne" pozwala algorytmowi wybierać między nimi zależnie od zachowania konkretnej osoby i to jest mój wybór na start.

Przy zapisach na konsultacje i wycenach bezpieczniej jest wybrać Kontakty z optymalizacją pod zdarzenie Lead na stronie podziękowania, niż Sprzedaż. A kontakt ma najkrótszy termin przydatności: dzwonisz w ciągu 2 do 4 godzin od wysłania formularza, bo po dobie klient często nie pamięta, że go wysyłał.

7. Sprzedaż (cel dla gotowych biznesów)

Sprzedaż to najbardziej zaawansowany cel w Meta Ads. Mówisz nim algorytmowi, że ma szukać ludzi, którzy z największym prawdopodobieństwem kupią na Twojej stronie. Kliknięcia i wyświetlenia przestają się liczyć. Przy sklepie z więcej niż kilkunastoma produktami łączysz go z katalogiem produktów, z którego Meta buduje karuzele dopasowane do tego, co ktoś oglądał.

Ten cel ma surowe wymagania. Piksel i śledzenie po stronie serwera muszą raportować każdy zakup, dodanie do koszyka i przejście do kasy. Sklep musi być gotowy: bez błędów w koszyku, z szybką stroną i wygodnymi płatnościami, bo reklama przyprowadzi klienta, ale sprzedać musi Twoja strona. Do tego budżet, który nakarmi wybrany szczebel drabiny.

Jeśli po dwóch, trzech tygodniach wybrany cel nie przynosi wyników, nie bój się go zmienić. Zanim to zrobisz, sprawdź jednak szczebel. Najczęściej cel jest dobry, a kampania stoi na szczeblu, którego nie da się nakarmić.

Najczęstsze pytania

Który cel kampanii wybrać, jeśli zależy mi na sprzedaży?

Przy sklepie internetowym cel Sprzedaż, przy usługach zbierających zapytania cel Kontakty. Ważniejsze od samego celu jest jednak zdarzenie optymalizacji. Jeśli nie zbierzesz 50 zakupów tygodniowo w jednym zestawie, zacznij od dodania do koszyka.

Czy próg 50 konwersji dotyczy całej kampanii?

Nie. Dotyczy każdego zestawu reklam osobno. Kampania z trzema zestawami potrzebuje trzy razy po 50 zdarzeń tygodniowo.

Co się stanie, jeśli nie zbiorę 50 konwersji tygodniowo?

Kampania dalej działa. Istnieje realna szansa, że jej skuteczność będzie o około 30 procent niższa, niż mogłaby być, choć to nie jest reguła. Traktuj 50 zdarzeń jako cel do osiągnięcia.

Czy cel Ruch nadaje się do sprzedaży?

Rzadko. Ruch szuka ludzi, którzy najchętniej klikają w linki, a to często tak zwani klikacze, którzy nie kupują. Ma sens przy kierowaniu na platformy bez piksela, na przykład system rezerwacji, i przy tanim teście kreacji.

Formularz błyskawiczny czy formularz na stronie?

Formularz błyskawiczny daje tańsze kontakty, bo uzupełnia się danymi z profilu, ale część z nich jest wysyłana przypadkiem. Formularz na stronie jest droższy, za to kontakt jest świadomy. Opcja łączona pozwala algorytmowi wybierać między nimi.