Generowanie czy zaspokajanie popytu: Google czy Facebook przy małym budżecie? [Test Wyszukiwarki]

Pojęcia z tego poradnika

Zaspokajanie popytu

Obecność reklamy tam, gdzie klient sam szuka rozwiązania, które już zna. Najczęściej wyszukiwarka i reklamy produktowe w Google Ads.

Generowanie popytu

Pokazywanie oferty osobom, które jej jeszcze nie szukają, i budzenie potrzeby edukacją. Najczęściej Meta Ads, TikTok albo kampanie Demand Gen w Google Ads.

Popyt istniejący

Sytuacja, w której ludzie już wpisują w wyszukiwarkę nazwę Twojej usługi albo problemu, który ona rozwiązuje.

Intencja wyszukiwania

Zamiar, z jakim ktoś wpisuje frazę. Ta sama sprawa może być wpisana przez kogoś, kto chce się czegoś dowiedzieć, zrobić coś sam albo kupić.

Demand Gen

Typ kampanii Google Ads nastawiony na generowanie popytu. Wyświetla reklamy w YouTube, Discover, Gmailu, Mapach i sieci reklamowej, poza wyszukiwarką.

Magnes na kontakty

Darmowa treść, na przykład e-book, webinar albo poradnik, za którą odbiorca zostawia dane kontaktowe. Główne narzędzie generowania popytu.

1. Ulotka na ulicy czy pęknięta rura (dwie sceny)

Wyobraź sobie dwie sceny. W pierwszej stoisz na rogu ruchliwej ulicy i rozdajesz ulotki o nowym dronie, który wyprowadza psa na spacer. Ludzie biorą ulotkę, niektórzy się uśmiechają, inni marszczą czoło. Większość z nich dziesięć sekund temu nie wiedziała, że coś takiego istnieje, a tym bardziej, że tego potrzebuje. Twoim zadaniem jest zasiać jedną myśl: może to rozwiązałoby mój problem z porannym wstawaniem? To jest generowanie popytu.

W drugiej scenie pod Twoim zlewem pęka rura i woda zalewa kuchnię. Nie otwierasz Facebooka z nadzieją, że trafisz na reklamę hydraulika. Wpisujesz w Google "hydraulik Warszawa pilnie", klikasz w jeden z pierwszych wyników i dzwonisz. Firma, która tam była, właśnie zarobiła, bo stała dokładnie w miejscu, do którego klient przyszedł sam. To jest zaspokajanie popytu.

Ta różnica rozstrzyga, gdzie wydasz pieniądze. W poradniku o fundamentach marketingu cyfrowego pokazuję ją od strony intencji klienta. Tutaj rozbieram ją na decyzję, którą podejmujesz, kiedy budżet starcza tylko na jedną drogę.

2. Zaspokajanie popytu (jesteś odpowiedzią na pękniętą rurę)

W zaspokajaniu popytu nie ma miejsca na długą edukację. Klient już wie, czego chce, ma palący problem i aktywnie szuka rozwiązania. Twoim zadaniem jest być tą odpowiedzią. Proste jak konstrukcja cepa: ludzie wyrażają konkretną potrzebę, a Ty ją zaspokajasz. Najlepiej robi się to w wyszukiwarce Google Ads i w reklamach produktowych, o których piszę w poradniku o Google Ads.

Haczyk siedzi w intencji wyszukiwania. Ten sam cieknący kran może wpisać ktoś, kto chce zrozumieć, skąd się bierze przeciek, ktoś, kto chce wymienić uszczelkę sam, albo ktoś, kto szuka hydraulika na dziś. Tylko ten ostatni ma w ręku gotówkę i telefon.

Za tę bliskość decyzji płacisz. Kliknięcie w wyszukiwarce bywa droższe niż w mediach społecznościowych, bo docierasz do kogoś z gotówką w ręku, kto chce kupić tu i teraz. Za to droga od kliknięcia do sprzedaży jest krótka, a przy pękniętej rurze nikt nie porównuje dziesięciu ofert przez tydzień.

3. Generowanie popytu (ulotka, która ma zatrzymać przewijanie)

W internecie ruchliwą ulicą są media społecznościowe: Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn. Ludzie przewijają, oglądają koty i nagle pojawia się Twoja reklama. Nie szukali jej. To ona wślizgnęła się w ich czas wolny, dokładnie jak człowiek z ulotką na rogu.

Brutalna prawda: nikt nie szuka produktu lub usługi, o których nie wie, że istnieją. Dlatego w generowaniu popytu najpierw edukujesz rynek. Pokazujesz problem, a dopiero potem rozwiązanie. Jesteś trochę jak ewangelista swojej oferty, który musi przekonać ludzi, że w ogóle mają powód, żeby słuchać.

Narzędziami są tu darmowe e-booki, webinary i poradniki, czyli magnesy na kontakty. Działają jak bufor edukacyjny: odbiorca dostaje wiedzę, Ty jego kontakt i czas na zbudowanie zaufania przed sprzedażą. Ta strategia jest podstawą dla produktów niszowych, nowych na rynku i usług, o których ludzie nie wiedzą, że istnieją. Jak wygląda pierwsza kampania tego typu, rozpisuję w poradniku o Meta Ads.

4. Google też potrafi generować popyt (Demand Gen)

Łatwo zapamiętać to tak: Google zaspokaja, Facebook generuje. To uproszczenie, które w praktyce prowadzi na manowce. Strategia to jedno, a platforma, na której ją realizujesz, to drugie.

Google Ads ma typ kampanii nastawiony wprost na generowanie popytu. Nazywa się Demand Gen i wyświetla reklamy w YouTube, Discover, Gmailu, Mapach i sieci reklamowej Google. Nie pracuje na słowach kluczowych wyszukiwania tak jak kampania w wyszukiwarce. Podstawą są odbiorcy i sygnały o ich zachowaniu, a o wyniku decyduje kreacja: obrazek i pierwsza sekunda filmu. Wyszukiwarka i reklamy produktowe w wynikach wyszukiwania zostają poza Demand Gen.

W kursie Google Ads podaję cztery sytuacje, w których Demand Gen ma sens. Pierwsza: kampania w wyszukiwarce jest już rentowna i wyczerpała dostępny popyt. Druga: produkt dobrze wygląda na zdjęciu albo filmie. Trzecia: chcesz wrócić do osób, które były na stronie i nie kupiły. Czwarta: sprzedajesz coś, o czym ludzie nie wiedzą, że istnieje, więc nikt tego nie wpisuje.

5. Test Wyszukiwarki (pięć minut i kartka)

Teraz najważniejsze, czyli jak zdecydować u siebie. Weź kartkę i odpowiedz na jedno pytanie: gdyby Twój idealny klient miał dziś kupić Twój produkt lub usługę, jakich słów użyłby w wyszukiwarce Google, żeby go znaleźć?

Jeśli bez problemu wypisujesz 10 do 15 konkretnych fraz w rodzaju "fryzjer męski Kraków" albo "kurs programowania", zaspokajaj popyt w wyszukiwarce Google Ads. Jeśli łapiesz się na tym, że klienci raczej nie wpisują nazwy tego, co sprzedajesz, bo oferta jest zbyt nowa albo klient nie nazwał jeszcze swojego problemu, generuj popyt.

Zamiast kartki możesz użyć narzędzia poniżej. Wpisz frazy, po jednej w wierszu. Narzędzie odsieje pytania o wiedzę od fraz, które zdradzają zamiar zakupu, bo tylko te drugie świadczą o popycie, który da się zaspokoić od razu.

Test na kartce mówi Ci, w którą stronę iść. Nie mówi, ile osób naprawdę wpisuje te frazy każdego miesiąca. To sprawdzasz w narzędziach Google, zanim zaplanujesz budżet.

6. Przykład z mojego podwórka (jeden temat, dwie strategie)

Ten sam produkt może wymagać dwóch różnych strategii, zależnie od tego, jak go opakujesz. U siebie mam dwie odnogi działalności.

Pierwsza to pojedyncze kursy, na przykład kurs reklamy na Facebooku. Tutaj popyt już istnieje. Przedsiębiorca wie, że musi nauczyć się reklamować, i wpisuje w Google "kurs facebook ads". Moim zadaniem jest tam być i zaspokoić tę potrzebę.

Druga to kompleksowa platforma Kurs.Marketing, czyli system od A do Z z mentoringiem i AI. Młody przedsiębiorca szukający kursu często nie wie, że coś takiego jak kompleksowa platforma w ogóle istnieje, więc jej nie szuka. Nikt nie wpisuje nazwy rozwiązania, którego nie zna. Tutaj muszę generować popyt: pojawić się w jego przewijanych treściach i powiedzieć, że zamiast kupować dziesięć kursów, może mieć jedno, kompletne rozwiązanie.

7. Mały budżet: jedna strategia na start

Docelowo potrzebujesz obu strategii. Część osób, u których dziś wygenerujesz potrzebę, za tydzień wpisze Twoją nazwę w wyszukiwarkę, i wtedy ten popyt zaspokajasz. Na początku, z ograniczonym budżetem, wybierasz jednak jedną i dajesz jej szansę zadziałać, zanim rozłożysz pieniądze na dwie.

Jeśli Test Wyszukiwarki wskazał zaspokajanie, zaczynasz od wyszukiwarki, bo tam pieniądze wracają najszybciej. Jeśli wskazał generowanie, licz się z dłuższą drogą: najpierw edukacja i kontakt, dopiero potem sprzedaż. W kursie Google Ads piszę wprost, że przy małym budżecie zimny ruch w kampaniach generujących popyt zwykle się nie spina. Dlatego przy skromnych pieniądzach rozsądniej zacząć od magnesu na kontakty, który buduje listę osób do późniejszej sprzedaży. W jakiej kolejności dokładać kolejne kampanie, pokazuję w poradniku o strukturze konta Google Ads.

Zostaje przypadek pośredni: nowe rozwiązanie starego problemu. Możesz wtedy zaspokajać popyt na frazach opisujących problem, na przykład "jak schudnąć", i w reklamie pokazać swoją nową metodę. Często taniej wychodzi jednak generowanie popytu w mediach społecznościowych, bo tam masz miejsce, żeby wytłumaczyć, czym Twoje rozwiązanie się wyróżnia.

Lepsza jest zawsze ta platforma, która pasuje do świadomości Twojego klienta. Jeśli Twoja oferta odpowiada na pękniętą rurę, idź do wyszukiwarki. Jeśli jest dronem do wyprowadzania psów, stań na ruchliwej ulicy i zacznij rozdawać ulotki.

Najczęstsze pytania

Lepiej reklamować się w Google czy na Facebooku przy małym budżecie?

Jeśli klienci wpisują w wyszukiwarkę nazwę Twojej usługi albo problemu, zacznij od wyszukiwarki Google Ads, bo zaspokajasz popyt, który już istnieje. Jeśli nikt tego jeszcze nie szuka, zacznij od Facebooka i Instagrama, bo popyt musisz najpierw wygenerować.

Czy mogę generować i zaspokajać popyt jednocześnie?

Docelowo tak i tak warto działać. Na początku, przy ograniczonym budżecie, lepiej skupić się na jednej strategii, która szybciej się zwróci, a dopiero potem rozkładać pieniądze na dwie.

Dlaczego kliknięcie w Google Ads bywa droższe niż na Facebooku?

Bo w wyszukiwarce docierasz do klienta, który chce kupić tu i teraz. Płacisz premię za to, że jest już blisko decyzji. Na Facebooku dopiero budzisz potrzebę, więc kliknięcie jest tańsze, ale do sprzedaży jest dalej.

Co zrobić, jeśli mój produkt jest nowy, ale rozwiązuje stary problem?

Możesz zaspokajać popyt na frazach opisujących problem i w reklamie pokazać swoje nowe rozwiązanie. Często taniej wychodzi jednak wygenerowanie popytu w mediach społecznościowych, bo tam masz miejsce, żeby wytłumaczyć, czym Twoje rozwiązanie się wyróżnia.

Czym jest magnes na kontakty w generowaniu popytu?

To darmowa treść, na przykład e-book albo webinar, którą oferujesz w reklamie osobie jeszcze niegotowej do zakupu. W zamian dostajesz jej kontakt i czas na edukację oraz budowanie zaufania przed sprzedażą.