Ile kosztuje reklama: jak ustalić budżet bez odpowiedzi "to zależy"

Pojęcia z tego poradnika

Budżet marketingowy

Kwota przeznaczana na działania reklamowe w danym okresie. W tym poradniku mowa o budżecie mediowym, czyli pieniądzach wpłacanych bezpośrednio do systemu reklamowego.

Komfortowa kwota

Największa suma, którą możesz wydać miesięcznie na reklamę bez wpływu na płynność firmy i bez nieprzespanych nocy.

Koszt pozyskania klienta

Kwota, którą realnie płacisz za jednego pozyskanego klienta. W reklamie liczy się ją jako wydatek podzielony przez liczbę klientów z kampanii.

Próg rentowności

Liczba klientów, przy której przychód z kampanii pokrywa jej koszt. Poniżej tej liczby kampania dokłada, powyżej zaczyna zarabiać.

Okres nauki kampanii

Pierwsze tygodnie działania, w których system reklamowy zbiera dane, a część budżetu z definicji idzie na wnioski, a nie na sprzedaż.

1. Dlaczego reguła dziesięciu procent jest pułapką

Najpopularniejsza porada w tym temacie brzmi: przeznaczaj na marketing od pięciu do dziesięciu procent przychodu w sprzedaży do firm i od sześciu do dwunastu w sprzedaży do klientów indywidualnych. W dużej firmie ze stabilnym przychodem taki procent jest sensownym punktem odniesienia.

Te liczby przyszły z planowania korporacyjnego, gdzie budżet układa się na rok do przodu, a przychód da się przewidzieć z niewielkim błędem. Tam procent pełni funkcję hamulca: pilnuje, żeby dział marketingu nie wydał więcej, niż firma zarabia.

Problem w tym, że ta sama reguła zastosowana do małej firmy daje wyniki oderwane od rzeczywistości. Salon fryzjerski w pięćdziesięciotysięcznym mieście i ogólnopolski sklep internetowy mają zupełnie inne potrzeby, mimo że procent jest ten sam.

Dla fryzjera tysiąc złotych miesięcznie potrafi zapełnić kalendarz na miesiąc do przodu. Dla dużego sklepu z butami dwadzieścia tysięcy może nie wystarczyć, żeby w ogóle przebić się przez konkurencję. Procent nie widzi tej różnicy, bo liczy Twój przychód, a nie rynek, o który walczysz.

2. Za pieniądze kupujesz czas i dane

Jest w tym jedna zasada, która porządkuje całą resztę: w reklamie za pieniądze kupuje się czas. Im większy budżet, tym szybciej zbierzesz dane i tym szybciej dowiesz się, co działa.

Każda kampania ma okres nauki, czyli pierwsze tygodnie, w których system dopiero rozpoznaje, komu opłaca się pokazywać reklamę. Część budżetu idzie wtedy z definicji na wnioski zamiast na sprzedaż. Tę kwotę trzeba mieć przewidzianą, bo jest ceną wejścia, a nie awarią kampanii.

Ta zasada tłumaczy też, dlaczego dwie firmy z tym samym budżetem kończą w zupełnie innym miejscu. Ta, która wydaje 2000 złotych przez jeden miesiąc, po czterech tygodniach wie, które frazy sprzedają, a które tylko kosztują. Ta, która rozkłada te same 2000 na pół roku, po pół roku wciąż zgaduje, bo przy kilkudziesięciu kliknięciach miesięcznie żadna różnica nie jest widoczna.

Dlatego zamiast pytać, ile kosztuje reklama, zadaj sobie dwa inne pytania.

3. Dwa pytania, od których zaczynasz

Pierwsze brzmi: jaka jest Twoja komfortowa kwota. Chodzi o prawdziwy komfort, czyli o sumę, której wydanie nie odbierze Ci snu i nie zachwieje płynnością firmy.

Ta kwota ma Ci pozwolić wytrwać przez cały czas trwania kampanii. Nawet jeśli pierwszy miesiąc nie dowiezie wyników finansowych, dowiezie statystyki, a z nich bierze się każda kolejna decyzja. Jeśli szczerze odpowiesz sobie, że to 500 złotych, to jest dobra odpowiedź. Mała kwota wymusza myślenie strategiczne, a duża czasem je zastępuje.

Błąd w drugą stronę zdarza się rzadziej, ale kosztuje więcej. Ktoś deklaruje kwotę, na którą go teoretycznie stać, po czym po sześciu tygodniach wyłącza kampanię, bo przyszedł gorszy miesiąc. Wyłączenie w środku okresu nauki jest najdroższym możliwym scenariuszem: budżet poszedł na zebranie danych, a decyzja zapadła, zanim dane zdążyły cokolwiek pokazać.

Drugie pytanie brzmi: na jakim rynku działasz. Trzy tysiące złotych znaczy coś zupełnie innego dla fizjoterapeuty w Radomiu i dla sklepu wysyłającego paczki po całej Polsce.

Może się okazać, że przy Twoim budżecie nie stać Cię na reklamę w całym kraju. Potraktuj to jako informację o zasięgu, a nie o firmie. Lepiej zawęzić się do kilku województw z największym stężeniem Twoich klientów niż rozsmarować te same pieniądze po całej mapie.

Zawężenie ma zresztą drugą zaletę. Mniejszy obszar oznacza mniej konkurentów walczących o tego samego odbiorcę, więc ta sama złotówka kupuje więcej wyświetleń. Firma z budżetem na jedno województwo, która próbuje reklamować się w całej Polsce, płaci najwyższe stawki i dostaje najrzadszy kontakt z odbiorcą.

4. Ile konkretnie, według wielkości rynku

Poniżej minima, które sam sugeruję przy płatnych kampaniach. Od tych kwot działanie zaczyna mieć sens, co jest czymś innym niż obietnica wyniku.

Dwie rzeczy warto przy tej tabeli podkreślić. Po pierwsze, są to budżety mediowe, czyli pieniądze wpłacane wprost do systemu reklamowego za kliknięcia. Obsługa kampanii przez agencję albo freelancera jest osobnym kosztem.

Jeśli Twoja branża należy do tych, gdzie jeden klient wart jest kilkanaście tysięcy złotych, potraktuj tabelę jako dolną granicę, a nie jako cel. Prawnicy, kredyty, fotowoltaika czy medycyna estetyczna mają stawki, przy których budżet krajowy z tabeli wystarcza na kilkadziesiąt kliknięć w miesiącu. Tam sensowniejszym ruchem jest zawężenie rynku niż trzymanie się kwoty.

Po drugie, progi rosną razem z konkurencją w branży. W małym mieście łatwiej i taniej dotrzeć do większości grupy docelowej niż w Warszawie, gdzie o uwagę tego samego człowieka walczy kilkunastu reklamodawców, a stawki są odpowiednio wyższe. Skąd te stawki się biorą, rozkładam w poradniku o Google Ads.

5. Gdy komfortowa kwota jest niższa od minimum

Typowa sytuacja: komfortowa kwota to 500 złotych, a minimum dla Twojego rynku wynosi 2000. Pierwszy odruch to uruchomić kampanię za te 500 i liczyć, że jakoś pójdzie.

Lepiej działa strategia zrywu. Odkładasz swoją komfortową kwotę przez cztery miesiące, a potem wydajesz całość w jednym miesiącu intensywnej kampanii. Dalej jest to kwota, z którą czujesz się bezpiecznie, bo była odkładana, a jednocześnie wystarczająca, żeby realnie coś na rynku zadziałało i żeby zostały po tym dane.

Jeden warunek jednak obowiązuje. Zryw ma sens tylko wtedy, gdy zaplanujesz go na miesiąc, w którym Twoi klienci faktycznie kupują. W branżach sezonowych odłożenie tych samych pieniędzy na martwy sezon zamienia dobrą strategię w drogi eksperyment.

Jest jeszcze jedna korzyść, mniej oczywista. Miesiąc przerwy między zrywami to czas na poprawienie tego, co kampania obnażyła: strony docelowej, oferty, sposobu odbierania zapytań. Bez tej przerwy poprawki zwykle nie powstają, bo kampania ciągle chodzi.

6. Czy ten budżet w ogóle może się zwrócić

Ostatni krok jest tym, którego w pierwszej wersji tego tekstu zabrakło, a bez niego cała reszta wisi w powietrzu. Komfortowa kwota mówi, ile możesz wydać. Nie mówi, czy z tego wyjdziesz na swoje.

Rachunek opiera się na marży, i to na marży liczonej na czysto, po odjęciu kosztu produktu lub usługi oraz obsługi zamówienia. Marża policzona z sufitu daje próg rentowności, który wygląda dobrze w arkuszu i rozsypuje się w pierwszym miesiącu.

Weźmy konkretne liczby. Jeśli średnie zamówienie ma wartość 800 złotych, a Twoja marża wynosi 30 procent, to na jednym kliencie zarabiasz 240 złotych. Ta liczba jest jednocześnie maksymalnym kosztem pozyskania klienta, w skrócie CPA, czyli sumą, powyżej której każdy kolejny klient przynosi stratę.

Trzeba przy tym pamiętać, że maksymalny koszt pozyskania klienta jest granicą wyjścia na zero, a nie celem. Kampania, która trafia dokładnie w tę kwotę, sprzedaje bez zarabiania. Za rentowną uznaję taką, w której koszt klienta mieści się wyraźnie poniżej marży, bo dopiero ta różnica pokrywa czas poświęcony na obsługę i zostawia coś firmie.

Z tego wynika próg rentowności. Budżet podzielony przez marżę w złotówkach daje liczbę klientów, przy której kampania wychodzi na zero. Dopiero powyżej tej liczby zaczynasz zarabiać.

Ostatnie pole bywa zaskoczeniem, a jest najważniejsze z czterech. Nawet idealnie policzony budżet nie zwróci się w firmie, która nie ma jak obsłużyć tylu klientów, ilu potrzebuje do wyjścia na zero. To ten sam warunek, o którym piszę przy fundamentach przed pierwszą kampanią: reklama kończy swoją rolę na przyprowadzeniu człowieka.

Budżet marketingowy jest inwestycją, a każda inwestycja ma dwie liczby: ile wkładasz i przy ilu klientach wychodzisz na zero. Znając obie, przestajesz pytać, ile kosztuje reklama, bo wiesz, ile kosztuje Twój klient.

Najczęstsze pytania

Czy reguła wydawania dziesięciu procent przychodu na marketing jest dobra?

Dla dużych firm ze stabilnymi przychodami bywa sensownym punktem odniesienia. Dla małej firmy zwykle nie, bo ten sam procent daje kwotę za małą, żeby w ogóle zaistnieć na rynku, albo tak dużą, że rujnuje płynność. Lepiej działa para: komfortowa kwota i wielkość rynku.

Jaki jest minimalny budżet na Google Ads?

System nie narzuca minimum, uruchomisz kampanię za dziesięć złotych dziennie. Sensowny próg wyznacza rynek: przy działaniu lokalnym zaczyna się od 500 do 1000 złotych miesięcznie, przy zasięgu krajowym od około 3000. Poniżej tych kwot kampania zbiera dane zbyt wolno, żeby dało się na nich cokolwiek oprzeć.

Co zrobić, gdy komfortowa kwota jest niższa od minimum dla mojego rynku?

Odkładać ją przez kilka miesięcy i uruchomić jeden intensywny zryw zamiast rozcieńczać budżet na cały rok. Cztery razy po 500 złotych rozłożone na cztery miesiące nie zbiorą danych, a te same 2000 złotych wydane w jednym miesiącu zbiorą.

Czy te kwoty obejmują wynagrodzenie agencji albo freelancera?

Nie, to jest wyłącznie budżet mediowy, czyli pieniądze wpłacane do systemu reklamowego za wyświetlanie reklam. Obsługa kampanii przez specjalistę jest osobnym kosztem i trzeba ją doliczyć do planu.