Struktura konta Google Ads: dlaczego bałagan kosztuje więcej niż stawki [Poradnik]

Pojęcia z tego poradnika

Kampania

Poziom konta Google Ads, na którym ustawiasz budżet dzienny, lokalizacje, cel i sposób ustalania stawek. Dzielisz konto na kampanie według celu biznesowego.

Grupa reklam

Folder ze słowami kluczowymi i reklamami na jeden temat. W kampanii w wyszukiwarce zwykle 5 do 20 słów kluczowych.

Reklama elastyczna

Podstawowy format reklamy w wyszukiwarce. Podajesz kilka nagłówków i tekstów, a Google składa z nich reklamę dopasowaną do zapytania.

Komponenty

Dawniej rozszerzenia reklam. Linki do podstron, objaśnienia, numer telefonu i inne dodatki, które powiększają reklamę i wpływają na jej Ranking.

Syndrom poprawnych kampanii

Konto, na którym każda kampania z osobna wygląda dobrze, ale razem konkurują o te same zapytania, docierają do tych samych ludzi i rozpraszają dane.

Etykieta

Znacznik, który nadajesz kampaniom, grupom, słowom kluczowym i reklamom, żeby filtrować i segmentować raporty bez dzielenia kampanii.

1. Syndrom poprawnych kampanii (pięć dobrych kampanii, zero systemu)

Najczęstszy błąd, jaki widzę na kontach, nie polega na tym, że ktoś źle ustawił jedną kampanię. Na koncie działa pięć kampanii, z których każda z osobna wygląda poprawnie, a razem nie tworzą żadnego systemu. Nazywam to Syndromem poprawnych kampanii.

Kampanie konkurują wtedy ze sobą o te same zapytania, a Google i tak wyświetli tylko jedną Twoją reklamę na dane zapytanie. Docierają do tych samych ludzi i mówią do wszystkich to samo. Do tego każda zbiera tak mało danych, że automatyzacja Google nie ma się na czym uczyć.

Dobre konto przypomina dom zbudowany według projektu. Każdy pokój ma swoją funkcję, ściany oddzielają to, co ma być oddzielone, a piętra stawia się po kolei, zaczynając od fundamentu. Konto z Syndromem poprawnych kampanii to dom, w którym ktoś dobudowywał pokoje tam, gdzie akurat było miejsce. Każdy z osobna jest w porządku, tylko do kuchni trzeba chodzić przez łazienkę.

Cztery poziomy konta, czyli konto, kampanię, grupę reklam i reklamę, opisuję w poradniku o pierwszej kampanii w Google Ads. Tutaj zajmuję się tym, jak złożyć je w całość.

2. Projekt przed budową (mapa ścieżki klienta)

Mam jedną niepopularną radę. Nie zaczynaj od kliknięcia "Utwórz kampanię". Zacznij od kartki. Zanim wydasz pierwszą złotówkę, musisz umieć narysować drogę klienta od pierwszego zetknięcia z reklamą do momentu, w którym zostawia u Ciebie pieniądze.

Teoria każe rysować tę mapę od początku. Ja w praktyce zawsze zaczynam od końca, od transakcji, i oznaczam ją symbolem $$. Krok wcześniej jest miejsce docelowe, czyli strona sprzedażowa, karta produktu, koszyk, formularz albo telefon. Krok przed nim jest generowanie ruchu, czyli Twoje kampanie. Potem dorysowujesz miejsca, w których klient odpada.

O powrót tych, którzy odpadli, walczysz remarketingiem. Obowiązuje przy tym jedna zasada: remarketing kieruje do kolejnego kroku na ścieżce. Kto odpadł na stronie kategorii, wraca na kartę konkretnego produktu. Kto siedzi na liście od trzech miesięcy, widział reklamę kilkadziesiąt razy i nie kupił, trafia na osobną listę i wykluczasz go ze wszystkich kampanii.

Z mapy wypisujesz listy odbiorców. Dla firmy usługowej wygląda to tak:

• #0 Wszyscy użytkownicy
• #1 Strona oferty
• #2 Otwarty formularz bez wysłania
• #X Klienci
• #Z Nieprzekonani

To jest gotowy plan Twojego konta. Każdy numer to potencjalna grupa reklam z własnym komunikatem, a listę klientów i nieprzekonanych domyślnie wykluczasz w każdej kampanii pozyskującej nowych klientów. Ten ruch masz już opłacony.

3. Kiedy nowy pokój, a kiedy tylko etykieta (kampania i grupa reklam)

Segmentacja konta zaczyna się od zalecenia Google, którego warto się trzymać: konto dzielisz na kampanie według celu biznesowego, a kampanie na grupy reklam według tematu. Do tego dochodzi zasada, która oszczędza najwięcej pieniędzy na małych kontach. Kampanię dzielisz tylko wtedy, gdy jakieś ustawienie musi się różnić: budżet, cel skuteczności, lokalizacja, konwersja główna albo strona docelowa. Jeśli różnica jest wyłącznie raportowa, zostawiasz jedną kampanię i oznaczasz różnice etykietami.

Drugi warunek jest liczbowy. Każda kampania powinna mieć szansę zebrać mniej więcej 30 do 50 konwersji miesięcznie. Rozbicie budżetu tysiąca złotych miesięcznie na siedem kampanii oznacza siedem kampanii, które nigdy nie wyjdą z etapu uczenia. Policz to u siebie:

Grupa reklam to folder ze słowami kluczowymi na jeden temat, zwykle od 5 do 20 słów. Google odchodzi od grup z jednym słowem kluczowym i zaleca grupy tematyczne, z wszystkimi typami dopasowania w jednej grupie. Powód jest zawsze ten sam: rozproszone dane to słabsza optymalizacja. Unikaj też duplikatów tego samego słowa w kilku kampaniach, bo i tak wyświetli się tylko jedna Twoja reklama.

W każdej grupie siedzi reklama elastyczna. Jej końcowy adres prowadzi na podstronę zgodną z tematem grupy, bo kierowanie wszystkiego na stronę główną to najdroższy nawyk początkujących. Nagłówki ze słowem kluczowym przypinasz na pierwszą pozycję, a nagłówków z korzyścią i wezwaniem do działania nie przypinasz. Teksty mają do 90 znaków: pierwszy opisuje korzyść, drugi wzywa do działania.

Do reklamy dochodzą komponenty, dawniej nazywane rozszerzeniami. Wpływają na Ranking reklamy, więc reklama bez nich startuje z gorszej pozycji. Na start wystarczą cztery linki do podstron, objaśnienia i połączenia, jeśli klienci do Ciebie dzwonią. Budżet dzienny ustawiasz na poziomie kampanii jako budżet miesięczny podzielony przez 30, a dzienne przekroczenia do dwukrotności są normalne, bo rozliczenie idzie w skali miesiąca.

4. Podpisy na planie (nazewnictwo kampanii)

Po trzech miesiącach na koncie jest kilkanaście kampanii, kilkadziesiąt grup reklam i kilka list odbiorców. Jeśli nazywają się "Kampania 1", "Nowa kampania" i "Kampania 1 - kopia", za każdym razem musisz wchodzić w ustawienia, żeby przypomnieć sobie, co to właściwie jest. Dobra nazwa odpowiada na cztery pytania bez otwierania ustawień: jaki to typ kampanii, co promuje, do kogo mówi i gdzie się wyświetla.

Schemat, którego używam na wszystkich kontach, to [Typ] Co - Temperatura - Rynek. Na przykład:

• [Search] Klimatyzacja Montaż - Cold - Szczecin
• [Search] Marka - Brand - PL
• [PMax] Sklep Feed - Cold - PL
• [Search] Oferta - Rem - PL

Prefiks w nawiasie kwadratowym stawiasz na początku, żeby tabela sortowała się po typie kampanii. Nie używasz przecinków, bo utrudniają pracę z eksportem do arkusza i z Edytorem Google Ads. Nie wpisujesz dat w nazwy kampanii stałych, bo po pół roku na koncie zostaje "Promocja Listopad", która działa w marcu. Nazywasz też konwersje ("Formularz kontakt", "Zakup") i listy odbiorców, z numerem ze ścieżki, na przykład "#2 Karta produktu 30 dni".

Etykiety to druga warstwa porządku. Nadajesz je kampaniom, grupom reklam, słowom kluczowym i reklamom, a potem po nich filtrujesz i segmentujesz tabele. Używam ich do oznaczania testów, klienta albo linii produktowej i priorytetu, czyli tego, które kampanie wyłączam przy cięciu budżetu. Podział kampanii dzieli dane, etykieta nie dzieli niczego.

Test jest prosty. Zwęź listę kampanii do kolumn z nazwą, budżetem i kosztem i opowiedz strukturę konta komuś, kto go nie zna. Jeśli przy którejkolwiek pozycji musisz wejść w ustawienia, żeby powiedzieć, co ona robi, nazwa jest zła.

5. Kto mieszka w którym pokoju (zimny, ciepły i gorący ruch)

Gdybym miał wskazać jedną rzecz, która odróżnia konto działające od konta przepalającego budżet, wskazałbym świadomość, do kogo mówisz. Waży więcej niż typ kampanii i treść reklamy. Ruch zimny to osoby, które nigdy o Tobie nie słyszały. Ciepły to ci, którzy byli na stronie, ale nie kupili. Gorący to Twoi klienci. Do każdej z tych grup mówisz co innego.

W Google Ads jest jedna komplikacja. Ruch z wyszukiwarki bywa zimny wobec marki i jednocześnie gorący wobec problemu. Ktoś, kto wpisuje "awaria klimatyzacji szczecin", nigdy o Tobie nie słyszał, ale potrzebę ma tu i teraz. Dlatego temperaturę oceniasz w dwóch wymiarach: osobno znajomość marki, osobno intencję zakupu.

Z tego wynika podział na kampanie pozyskujące i domykające. Pozyskujące biorą zwykle 60 do 80 procent budżetu i mają wyższy koszt konwersji, co jest normalne. Domykające, czyli remarketing, biorą 20 do 40 procent i mają koszt dużo niższy.

I tu najczęstsza pułapka. Widzisz w tabeli, że remarketing ma koszt konwersji kilka razy niższy, i przesuwasz do niego pieniądze. Po dwóch tygodniach listy przestają się zasilać, bo nikt nowy nie wchodzi na stronę, a najlepsza kampania na koncie nagle przestaje działać. Kampanie pozyskujące to paliwo dla remarketingu.

6. Ściany między pokojami (wykluczenia)

Podział na pozyskiwanie i domykanie nic nie daje, jeśli kampanie nachodzą na siebie, a domyślnie właśnie tak się dzieje. Masz do dyspozycji trzy różne mechanizmy wykluczeń i każdy rozwiązuje inny problem. Wykluczające słowa kluczowe rozdzielają kampanie w wyszukiwarce, na przykład kampanię na markę od kampanii na frazy ogólne. Wykluczenia list odbiorców oddzielają pozyskiwanie od domykania. Trzecim mechanizmem są ustawienia marki.

Brutalna prawda: Performance Max wyświetla się także w wyszukiwarce i chętnie zabiera zapytania o Twoją markę, które są najtańsze i najlepiej sprzedają. Raport pokazuje wtedy świetny wynik tej kampanii. Problem w tym, że ta sprzedaż i tak by przyszła, tylko kosztowała drożej.

Rozwiązaniem są ustawienia marki, czyli lista marek tworzona na poziomie konta. Wykluczenia marek działają w kampaniach w wyszukiwarce i w Performance Max, a uwzględnienia marek tylko w wyszukiwarce. Jeśli ustawisz w jednej kampanii oba typy, wygrywa wykluczenie. Sam Google zaznacza, że ustawienia marki ograniczają ruch, więc stosujesz je tam, gdzie są potrzebne. Na koncie z kampanią na markę i z Performance Max wykluczenie własnej marki w Performance Max to jedna z pierwszych rzeczy do sprawdzenia. Kiedy w ogóle dokładać tę kampanię, opisuję w poradniku Performance Max czy wyszukiwarka.

7. Fundament najpierw (kolejność budowy konta)

Na żadnym etapie nie startujesz z siedmioma kampaniami naraz. Budujesz konto jak dom, piętrami, a każde kolejne piętro stawiasz dopiero wtedy, gdy poprzednie stoi na własnych nogach.

Fundamentem jest jedna kampania, która łapie istniejący popyt. Dla firmy usługowej to wyszukiwarka na najwęższe, najbardziej intencyjne frazy, dla sklepu kampania produktowa, o ile masz działający plik produktowy. Startujesz na stawkach za kliknięcie, bo konto nie ma jeszcze historii konwersji. Tego samego dnia sprawdzasz pomiar i tworzysz wszystkie listy odbiorców z mapy, bo lista zbiera ludzi dopiero od chwili utworzenia.

W drugim miesiącu rozbudowujesz tę kampanię o kolejne grupy reklam i wykluczające słowa kluczowe. Na inteligentne stawki przechodzisz według danych, a punktem odniesienia jest mniej więcej 50 konwersji w ciągu 30 dni na kampanię. W trzecim miesiącu dokładasz pierwszy remarketing na jedną, najgorętszą listę: porzucony koszyk w sklepie albo otwarty i niewysłany formularz w usługach.

Dach, czyli Performance Max albo kampanię Demand Gen, stawiasz na końcu. Warunki są konkretne: konto ma historię konwersji, masz zdjęcia i teksty, masz ustawione wykluczenia marki i budżet starcza na obie kampanie naraz. Wyjątek to oferta, której nikt nie wyszukuje. Wtedy zaczynasz od generowania popytu, o czym piszę w poradniku o generowaniu i zaspokajaniu popytu.

8. Czy Twoje konto to już chaos (audyt w dziesięć minut)

Otwórz swoje konto i przejdź przez listę poniżej. Każdy punkt to jedna z zasad z tego poradnika, sprawdzalna w panelu bez zaglądania w raporty.

Jeśli brakuje Ci kilku punktów, nie przebudowuj wszystkiego naraz. Zacznij od wykluczeń, bo przez nie wycieka najwięcej pieniędzy, a potem połącz kampanie, które niczym się od siebie nie różnią. Konto da się poprawić bez burzenia całego domu.

Najczęstsze pytania

Ile kampanii mieć w Google Ads?

Tyle, ile udźwignie budżet. Każda kampania powinna mieć szansę zebrać 30 do 50 konwersji miesięcznie. Jeśli po podziale budżetu żadna tego nie dowozi, masz za dużo kampanii i trzeba je połączyć.

Kiedy tworzyć nową kampanię, a kiedy nową grupę reklam?

Nową kampanię tworzysz, gdy musi różnić się ustawieniem, czyli budżetem, celem, lokalizacją, konwersją główną albo stroną docelową. Nowy temat w ramach tych samych ustawień to nowa grupa reklam.

Ile słów kluczowych dać do jednej grupy reklam?

Zwykle od 5 do 20 na jeden temat. Więcej rozmywa dopasowanie reklamy do zapytania, a grupa z jednym słowem kluczowym rozprasza dane, przed czym ostrzega sam Google.

Jak nazywać kampanie w Google Ads?

Według schematu [Typ] Co - Temperatura - Rynek, na przykład [Search] Klimatyzacja Montaż - Cold - Szczecin. Bez przecinków i bez dat w kampaniach stałych. Różnice potrzebne tylko do raportów oznaczasz etykietami.

Dlaczego Performance Max ma tak dobre wyniki?

Często dlatego, że zabiera zapytania o Twoją markę, które kampania na markę obsłużyłaby taniej. Sprawdź, czy w Performance Max masz wykluczoną własną markę w ustawieniach marki.