Performance Max czy kampania w wyszukiwarce? Autopilot włączasz po starcie [Porównanie]

Pojęcia z tego poradnika

Performance Max

Typ kampanii Google Ads, który jednym budżetem wyświetla reklamy w wyszukiwarce, sieci reklamowej, YouTube, Gmailu, Mapach i Discover, a podział między nimi zostawia algorytmowi.

Grupa zasobów

Odpowiednik grupy reklam w Performance Max. Zbiór tekstów, obrazów, wideo i logo, z których Google składa reklamy, zwykle jedna na kategorię produktów lub usług.

Sygnały dotyczące odbiorców

Podpowiedzi dla algorytmu, kim jest Twój klient, na przykład listy klientów, odwiedzający stronę albo tematy wyszukiwania. Wskazują kierunek nauki.

Kanibalizacja

Sytuacja, w której nowa kampania przejmuje ruch innej kampanii na tym samym koncie, najczęściej tanie zapytania o markę, i pokazuje go jako swoją zasługę.

Okres nauki

Pierwsze tygodnie kampanii z automatycznymi stawkami, w których algorytm szuka, kto konwertuje. Na koncie bez danych może się nie kończyć.

Pułapka uruchom i zapomnij

Przekonanie, że Performance Max sam znajdzie klientów bez danych, zasobów i kontroli. Na nowym koncie kończy się płaceniem za naukę algorytmu.

1. Autopilot (czym PMax różni się od wyszukiwarki)

Kampania w wyszukiwarce to lot na ręcznym sterowaniu. Sam wybierasz słowa kluczowe, widzisz, na jakie zapytania wyświetla się reklama, i decydujesz, ile płacisz za każdą trasę. Performance Max to autopilot. Jednym budżetem wyświetla reklamy w wyszukiwarce, sieci reklamowej, YouTube, Gmailu, Mapach i Discover, a algorytm sam decyduje, gdzie i komu pokazać reklamę.

Autopilot jest świetny, kiedy zna trasę. Tyle że trasę poznaje z danych o konwersjach Twojego biznesu, Twoich klientów i Twojej oferty. Te dane musi najpierw zebrać inna kampania, najczęściej właśnie ta w wyszukiwarce. Dlatego Performance Max skaluje konto, które już działa, a start zostawia innym kampaniom.

Za wygodę płacisz kontrolą. Nie decydujesz, ile budżetu idzie na wyszukiwarkę, a ile na banery. Nie widzisz pełnego raportu wyszukiwanych haseł. Dostajesz zbiorczy wynik i ograniczony wgląd w to, skąd pochodzi.

Obok siebie różnice wyglądają tak:

	Kampania w wyszukiwarce	Performance Max
Gdzie się wyświetla	wyniki wyszukiwania Google	wyszukiwarka, sieć reklamowa, YouTube, Gmail, Mapy, Discover
Kto wybiera zapytania	Ty, słowami kluczowymi	algorytm, na podstawie sygnałów
Raport wyszukiwanych haseł	pełny	ograniczony
Podział budżetu między kanały	jeden kanał	decyduje algorytm
Czego potrzebuje na start	słów kluczowych i reklamy	historii konwersji, zasobów i wykluczenia marki
Rola na koncie	start i zbieranie danych	skalowanie tego, co działa

Z tej tabeli wynika kolejność. Kampania w wyszukiwarce odpowiada ludziom, którzy już szukają tego, co sprzedajesz, i przy okazji uczy Cię, które zapytania kończą się sprzedażą. Performance Max dokłada potem kanały, w których klienci jeszcze nie szukają, i korzysta z tej wiedzy. Jak podzielić role między zaspokajanie i generowanie popytu, opisuję w poradniku o generowaniu i zaspokajaniu popytu, a jak wybrać pierwszą kampanię, w poradniku Google Ads: od czego zacząć.

2. Pułapka "uruchom i zapomnij" (PMax na nowym koncie)

Performance Max wygląda kusząco, bo obiecuje wszystkie kanały naraz przy minimalnym zaangażowaniu. Dlatego tak wiele osób włącza go jako pierwszą kampanię na nowym koncie. Algorytm nie ma wtedy danych, więc pierwsze tygodnie to czysta eksploracja za Twoje pieniądze. Przy małym budżecie ta faza nie kończy się nigdy.

Zobacz to na dwóch kontach z mojej praktyki. Sklep internetowy przez rok działał wyłącznie na kampaniach w wyszukiwarce. Jedna kampania wydała w tym czasie 10 700 zł i przyniosła 29 000 zł sprzedaży, czyli średni ROAS 332%. Pod koniec optymalizacji podskoczył pod 500% i wtedy przepiąłem ją na Performance Max. W niecałe 30 dni przy wydatkach 1630 zł dało to 64 sprzedaże na 9975 zł, czyli ROAS 610%. Zasługa leżała w dwunastu miesiącach fundamentu z kampanii w wyszukiwarce.

Drugie konto to usługi, lokalne i online, które włączyły Performance Max bez wystarczających danych o konwersjach. Ostatnie 30 dni: jedna konwersja za 441 zł. W tym samym miesiącu rok wcześniej było ich 28 po 19,51 zł. Algorytm nie wiedział, jaki odbiorca konwertuje, więc próbował każdego, a próbując każdego, nie dostarczał nikogo.

Brutalna prawda: jeśli pokładasz w Performance Max nadzieję na automatycznie generowane pieniądze, to tak nie działa. Autopilot nie wystartuje za Ciebie z pustego pasa.

3. Kanibalizacja (gdy PMax zjada kampanię na markę)

Tu odpowiedź na pytanie, które pada najczęściej: czy Performance Max zabierze budżet kampaniom, które już działają. Może, bo wyświetla się także w wyszukiwarce. Jeśli obok działa kampania na Twoją markę, obie mogą odpowiadać na to samo zapytanie. Zapytania o markę są najtańsze i najlepiej konwertują, więc autopilot chętnie je zabiera, a raport pokazuje wtedy świetny wynik Performance Max.

Problem w tym, że ten wynik i tak masz, tylko płacisz za niego drożej. Rozwiązaniem są ustawienia marki. Listę marek tworzysz na poziomie konta, a potem stosujesz ją w konkretnych kampaniach. Wykluczenia marek działają w kampaniach w wyszukiwarce i w Performance Max, a w PMax dotyczą reklam w wyszukiwarce i w Zakupach Google. Pamiętaj o zastrzeżeniu, które podaje sam Google: ustawienia marki ograniczają ruch i mogą obniżyć skuteczność, więc stosujesz je tam, gdzie są potrzebne. Jak to wpisać w całą strukturę konta, opisuję w poradniku o strukturze konta Google Ads.

4. Kiedy włączyć autopilota (warunki wejścia)

Rozbierzmy to na czynniki pierwsze. Performance Max ma sens, gdy konto spełnia kilka warunków jednocześnie. Śledzenie konwersji działa i jest zweryfikowane, najlepiej z przypisaną wartością, bo kampania musi wiedzieć, ile pieniędzy przynosi każda konwersja. Konwersje płyną stabilnie: kilkadziesiąt miesięcznie to absolutne minimum. Budżet pozwala wyjść z okresu nauki w rozsądnym czasie. Masz gotowe zasoby, czyli teksty, obrazy w kilku formatach i najlepiej wideo. I masz ustawione wykluczenie marki.

Performance Max błyszczy w sklepie ze stabilną, wysoką liczbą transakcji, w firmie, która wyczerpała popyt w wyszukiwarce i szuka wzrostu poza nią, i w usługach, które chcą dopasować przekaz do różnych etapów ścieżki zakupowej. Usługi lokalne z wizytówką Google mają osobny wariant: Performance Max z celami lokalnymi. Sprawdź, gdzie stoi Twoje konto:

5. Sklep i Merchant Center (feed zamiast banerów)

W sklepie internetowym Performance Max korzysta z katalogu produktów w Google Merchant Center. Pobiera produkty z katalogu i automatycznie tworzy z nich reklamy. Zanim zaczniesz, potrzebujesz konwersji zakupu z wartością i zatwierdzonych produktów w Merchant Center połączonym z Google Ads.

Dwie decyzje oszczędzają tu najwięcej pieniędzy. Pierwsza: na start nie promujesz całego katalogu. Przy pierwszej kampanii PMax wybierasz produkty, które sprzedają się najlepiej, na przykład 20-30 bestsellerów. Druga: zaczynasz od samego feedu produktowego, bez dodatkowych obrazów i tekstów. Dodanie jakiegokolwiek zasobu sprawia, że reklamy zaczynają wyświetlać się także w sieci reklamowej, na YouTube i w Gmailu, a w sklepie chcesz najpierw trafić do ludzi, którzy szukają produktu. Zasoby dokładasz później, testując, czy nowe kanały dowożą sprzedaż.

6. Grupy zasobów i sygnały (jak wyznaczyć trasę)

Grupa zasobów to najważniejszy element kampanii Performance Max i odpowiednik grupy reklam w wyszukiwarce. Jedna grupa to jedna kategoria produktów lub usług, z własnymi tekstami, obrazami, wideo i własnym adresem docelowym. Ktoś, kto kliknie reklamę damskiego obuwia, powinien trafić prosto do kategorii damskiego obuwia.

Drugi najważniejszy element to sygnały. Tematy wyszukiwania bierzesz z listy słów kluczowych, którą masz z kampanii w wyszukiwarce. Sygnały dotyczące odbiorców łączą Twoje dane, na przykład listy klientów i odwiedzających stronę, z danymi Google. Wskazują autopilotowi kierunek, od którego ma zacząć szukać, i tu leży prawdziwe złoto: im lepsze dane z kampanii w wyszukiwarce, tym trafniejsze sygnały.

7. Budżet i okres nauki (kiedy oceniać)

Budżet ustawiasz tak samo jak w kampanii w wyszukiwarce: zawsze własną kwotą, bez sugestii Google. Weź kwotę, której wydanie w skali miesiąca jest dla Ciebie komfortowe, i podziel ją przez 30. Google może w pojedynczy dzień wydać do dwóch razy więcej niż budżet dzienny, ale w skali miesiąca nie przekroczy budżetu dziennego pomnożonego przez średnią liczbę dni w miesiącu.

Dobrze, żeby budżet Performance Max był co najmniej taki, jak w kampanii w wyszukiwarce. Wtedy po miesiącu masz pierwsze porównanie, który typ działa lepiej na Twoim koncie. Przez pierwsze tygodnie oglądasz okres nauki, więc nie oceniaj kampanii po kilku dniach. Do szczegółów statystyk PMax przydaje się darmowy skrypt Mike'a Rhodesa, bo panel pokazuje ich niewiele. Pamiętaj tylko, że autopilot wyląduje tam, dokąd prowadzą go Twoje dane, a te zbierasz na ręcznym sterowaniu, zanim go włączysz.

Najczęstsze pytania

Czy Performance Max jest lepszy od kampanii w wyszukiwarce?

Na koncie z historią konwersji często skaluje wynik. Na nowym koncie zwykle jest gorszy, bo algorytm nie wie, kto kupuje, i szuka go za Twój budżet. Kampania w wyszukiwarce daje kontrolę nad słowami kluczowymi i zbiera dane, na których PMax później się uczy.

Czy Performance Max zabierze ruch mojej kampanii w wyszukiwarce?

Może, bo wyświetla się także w wyszukiwarce i chętnie przejmuje zapytania o Twoją markę. Zapobiegasz temu wykluczeniem marki: listę marek tworzysz na poziomie konta i stosujesz ją w kampanii Performance Max.

Ile konwersji potrzebuje Performance Max?

Stabilny strumień, czyli kilkadziesiąt konwersji miesięcznie jako absolutne minimum, najlepiej z przypisaną wartością. Bez tego kampania długo zostaje w okresie nauki.

Jaki budżet ustawić w Performance Max?

Co najmniej taki, jak w kampanii w wyszukiwarce. Wtedy po miesiącu możesz porównać, który typ działa lepiej. Ustaw kwotę, której wydanie w skali miesiąca jest dla Ciebie komfortowe, i podziel ją przez 30.

Czy Performance Max nadaje się dla usług lokalnych?

Na start zwykle nie, bo konto nie ma historii konwersji. Kampania z celami lokalnymi ma sens przy wizytówce Google, a w pozostałych przypadkach usługi lokalne zaczynają od kampanii w wyszukiwarce.