Google Ads od zera: jak to działa i od czego zacząć

Pojęcia z tego poradnika

Aukcja reklamowa

Rozstrzygnięcie, które trwa ułamek sekundy po wpisaniu zapytania i decyduje, czyja reklama się wyświetli i na której pozycji.

Ranking reklamy

Wartość liczona dla każdego reklamodawcy w aukcji. Składa się na nią sześć czynników, a stawka jest tylko jednym z nich.

Wynik Jakości

Ocena w skali od 1 do 10 pokazująca, jak dobrze Twoja reklama i strona odpowiadają na zapytanie. Składa się z oczekiwanej klikalności, trafności reklamy i jakości strony docelowej.

Okres nauki

Pierwsze tygodnie działania kampanii, w których część budżetu idzie na zapytania okazujące się nietrafione. To koszt zbudowania listy wykluczeń.

1. Kiedy nie zaczynać (sześć sytuacji)

Zaczynam od listy powodów, dla których lepiej nie kupować reklamy, i robię to celowo. Ta jedna sekcja oszczędzi części czytelników kilka tysięcy złotych.

Nie masz strony ani strony docelowej

Google Ads potrzebuje miejsca, do którego kieruje ruch. Sam profil w mediach społecznościowych tego nie zastąpi.

Oferta jest niedokończona

Brak ceny, brak jasnego opisu usługi, brak widocznego kontaktu. Reklama takiej oferty nie naprawi, tylko szybciej ją obnaży.

Nikt nie szuka tego, co sprzedajesz

Przy zupełnie nowej kategorii produktu w wyszukiwarce nie ma czego zbierać, bo popyt trzeba dopiero wykreować. To robi się w innych kanałach, przede wszystkim w reklamie na Facebooku i Instagramie, a szerzej opisuję to w przewodniku po fundamentach marketingu cyfrowego.

Marża nie udźwignie kosztu kliknięcia

Sprzedajesz produkt za 30 złotych z marżą 10 złotych, kliknięcie kosztuje 4 złote. Żeby wyjść na zero, potrzebujesz konwersji powyżej 40 procent. Taka konwersja nie istnieje.

Nie ma kto obsłużyć zapytań

Kampania na połączenia, przy której nikt nie odbiera telefonu, jest najdroższym znanym mi sposobem psucia własnej reputacji.

Budżet starczy na kilka kliknięć dziennie

Bez danych nie ma optymalizacji, a bez optymalizacji Google Ads nie działa.

Jest jeden ważny wyjątek. Biznes lokalny bez strony, ale ze zweryfikowanym Profilem Firmy w Google, może kierować reklamy na rozmowę telefoniczną albo na wizytówkę w Mapach. To osobna ścieżka i ma sens.

2. Jak działa aukcja (i dlaczego można wygrać, płacąc mniej)

To jest mechanizm, którego nie rozumie większość reklamodawców, a rozstrzyga o Twoich kosztach bardziej niż cokolwiek innego.

W ułamku sekundy po naciśnięciu Enter Google sprawdza, którzy reklamodawcy mają słowa kluczowe pasujące do zapytania, i wylicza dla każdego Ranking reklamy. Ten ranking decyduje o dwóch rzeczach naraz: czy reklama się wyświetli i na którym miejscu.

Google podaje sześć czynników. Twoja stawka, czyli maksymalna kwota za kliknięcie. Jakość reklamy i strony docelowej, widoczna w panelu jako Wynik Jakości. Progi rankingu, czyli minimalne wymagania jakościowe. Konkurencyjność aukcji. Kontekst wyszukiwania, na który składa się dokładna fraza, lokalizacja, urządzenie i pora dnia. Oraz spodziewany wpływ komponentów reklamy, czyli dodatków w rodzaju linków do podstron i numeru telefonu.

Warto zatrzymać się przy Wyniku Jakości, bo to jedyny z tych czynników, na który masz bezpośredni wpływ. Składa się z trzech elementów: oczekiwanej klikalności reklamy, jej trafności względem słowa kluczowego oraz jakości strony docelowej. Wszystkie trzy sprowadzają się do jednego pytania: czy człowiek, który kliknął, dostał to, czego szukał. Jest jeszcze jeden czynnik, o którym mało kto pamięta, czyli progi rankingu. Reklama zbyt słaba nie wyświetli się w ogóle, nawet przy absurdalnie wysokiej stawce.

Do tego dochodzi sposób rozliczenia. Nie płacisz swojej maksymalnej stawki. Płacisz tyle, ile trzeba, żeby pokonać reklamodawcę bezpośrednio pod Tobą, plus grosz. Przy maksymalnej stawce 5 złotych i słabej konkurencji realny koszt kliknięcia może wynieść 90 groszy.

Wniosek jest praktyczny i wraca w całym Google Ads: koszt kliknięcia obniżasz najpierw jakością, dopiero potem stawkami. Trafniejsze słowa kluczowe, lepiej dopasowane nagłówki i strona, która dotrzymuje obietnicy z reklamy, to najtańszy istniejący sposób na tańsze kliknięcia.

3. Trzy liczby, które rozstrzygają wszystko

Najczęstsze pytanie przed startem brzmi: ile to kosztuje. Najuczciwsza odpowiedź brzmi, że nie da się tego podać z góry, ale da się policzyć.

Koszt kliknięcia

Zależy wyłącznie od konkurencji na Twoje frazy. W spokojnych branżach bywa to kilkadziesiąt groszy. Tam, gdzie jeden klient wart jest kilkanaście tysięcy, czyli u prawników, przy kredytach, ubezpieczeniach, medycynie estetycznej i fotowoltaice, kliknięcie potrafi przekroczyć kilkadziesiąt złotych. Tej liczby się nie zgaduje, sprawdza się ją w Planerze słów kluczowych.

Współczynnik konwersji strony

Mówi, ile procent wchodzących wykonuje pożądaną akcję. Dla porządnie zrobionej strony usługowej realnym punktem odniesienia jest kilka procent. Sklep internetowy ma zwykle mniej.

Wartość klienta

To kwota, którą zarabiasz na jednym pozyskanym kliencie na czysto, po odjęciu kosztów. Nie przychód ze sprzedaży.

Teraz rachunek. Kliknięcie kosztuje 5 złotych, strona zamienia w klienta co pięćdziesiątą osobę, czyli konwersja wynosi 2 procent. Jeden klient kosztuje Cię 250 złotych. Jeśli zarabiasz na nim 800 złotych, jesteś do przodu i możesz skalować. Jeśli zarabiasz 150, dokładasz do interesu i żadna optymalizacja kampanii tego nie odwróci, bo problem siedzi w modelu, nie w ustawieniach.

4. Ile trzeba mieć na start

Google nie narzuca minimalnego budżetu. Możesz ustawić 10 złotych dziennie i kampania ruszy. Pytanie brzmi, czy to ma sens.

Praktyczna zasada mówi, że dzienny budżet powinien starczyć na co najmniej kilkanaście kliknięć. Poniżej tego progu kampania zbiera dane tak wolno, że przez cały miesiąc nie zbierzesz podstaw do żadnej decyzji. Budżet mierzy się więc w kliknięciach, a nie w złotówkach: sprawdzasz przewidywany koszt kliknięcia dla swoich fraz i mnożysz go przez kilkanaście.

Doliczyć trzeba jeszcze okres nauki. Przez pierwsze dwa albo trzy tygodnie, a bezpieczniej licząc przez pełny miesiąc, część budżetu z definicji pójdzie na zapytania, które okażą się nietrafione. Zobaczysz je w raporcie wyszukiwanych haseł i dopiero wtedy wykluczysz. Te pieniądze kupują Ci listę wykluczeń, ale musisz mieć je przewidziane.

Okres nauki nie jest czasem bezczynności. Raport wyszukiwanych haseł pokazuje, na jakie realne zapytania wyświetliła się Twoja reklama, i to tam znajdziesz zapytania, za które płacisz bez sensu. Przeglądasz go w pierwszym miesiącu co kilka dni, a wszystko nietrafione przenosisz na listę wykluczeń. Po miesiącu ta lista jest wart więcej niż same ustawienia kampanii.

5. Cztery poziomy, na których podejmujesz decyzje

Google Ads wygląda na skomplikowany głównie dlatego, że każde ustawienie siedzi na innym poziomie. Poziomy są cztery i warto wiedzieć, co gdzie ustawiasz.

Kampania

Na tym poziomie ustawiasz budżet dzienny, lokalizacje, języki i sposób ustalania stawek. To są decyzje pieniężne i zasięgowe.

Grupa reklam

Trzymasz tu jeden temat: listę słów kluczowych i pasujące do nich reklamy. Jeśli grupa obejmuje dwa różne tematy, reklama nigdy nie będzie trafna dla obu, a Wynik Jakości to odnotuje.

Reklama

Tu masz nagłówki, teksty i adres strony docelowej.

6. Który typ kampanii wybrać

Typów jest kilkanaście, ale cztery obsługują większość biznesów.

Sieć wyszukiwania

Reklamy tekstowe w wynikach. Podstawa dla firm usługowych, lokalnych i B2B, bo sam decydujesz o słowach kluczowych i masz największą kontrolę nad tym, komu się pokazujesz. To jest domyślny start.

Kampania produktowa

Pokazuje zdjęcie produktu, cenę i nazwę sklepu. Najlepszy start dla sklepu internetowego, wymaga konta Merchant Center i pliku produktowego.

Performance Max

Sam rozdziela budżet między wszystkie powierzchnie Google, od wyszukiwarki po YouTube i Gmaila. Daje najmniejszą kontrolę i wymaga działających konwersji oraz odpowiedniego budżetu, więc na start się nie nadaje.

Generowanie popytu

Grafika i wideo w YouTube, Shorts, Discover i Gmailu. Sięgasz po nie wtedy, gdy nikt Cię jeszcze nie szuka.

Typu nie wybiera się dlatego, że brzmi nowocześnie. Wybiera się go po tym, czy klienci Cię szukają, czy trzeba ich znaleźć, oraz po tym, czy masz już działające śledzenie konwersji.

7. Kolejność, której odwrócenie kosztuje najwięcej

Wszystko powyżej sprowadza się do jednej sekwencji. Najpierw strona docelowa i domknięta oferta. Potem śledzenie konwersji, które opisuję w przewodniku po Google Analytics 4. Dopiero potem reklama.

Odwrócenie tej kolejności jest najdroższym błędem w całym marketingu cyfrowym i wygląda zawsze tak samo: kampania rusza, budżet schodzi, a po miesiącu nikt nie potrafi powiedzieć, czy cokolwiek z tego wyszło. Nie dlatego, że kampania była zła. Dlatego, że nie było czym tego zmierzyć.

1. Sprawdź warunki wstępneStrona docelowa, domknięta oferta z ceną i kontaktem, ktoś po stronie firmy, kto odbierze telefon.
2. Policz trzy liczbyKoszt kliknięcia z Planera słów kluczowych, współczynnik konwersji Twojej strony i wartość klienta liczona na czysto.
3. Wpnij pomiar konwersjiBez tego nie odróżnisz kampanii, która sprzedaje, od kampanii, która tylko wydaje.
4. Ustaw budżet w kliknięciachPrzewidywany koszt kliknięcia pomnożony przez kilkanaście. To jest Twój dzienny budżet.
5. Uruchom jedną kampanię w sieci wyszukiwaniaJedna kampania, jedna grupa reklam, wąska lista słów kluczowych. Rozbudowa przychodzi później.
6. Przez pierwszy miesiąc czyść zapytaniaRaport wyszukiwanych haseł pokazuje, na co realnie płacisz. Wszystko nietrafione ląduje na liście wykluczeń.

Najczęstsze pytania

Ile kosztuje kliknięcie w Google Ads?

Zależy wyłącznie od konkurencji na Twoje frazy. W branżach o niskiej konkurencji bywa to kilkadziesiąt groszy. Tam, gdzie jeden klient wart jest kilkanaście tysięcy złotych, jak prawnicy, kredyty czy fotowoltaika, kliknięcie potrafi przekroczyć kilkadziesiąt złotych. Sprawdzisz to w Planerze słów kluczowych.

Czy Google Ads działa dla małej firmy?

Działa, o ile marża udźwignie koszt kliknięcia, a budżet dzienny starczy na kilkanaście wejść. Przy produkcie za 30 złotych z marżą 10 złotych i kliknięciu za 4 złote potrzebowałbyś konwersji powyżej 40 procent, a taka nie istnieje.

Jaki budżet ustawić na start?

Google nie narzuca minimum, możesz ustawić 10 złotych dziennie. Sensowny próg to jednak taki, przy którym dostajesz kilkanaście kliknięć dziennie. Poniżej tego kampania zbiera dane tak wolno, że przez miesiąc nie podejmiesz żadnej decyzji opartej na czymkolwiek poza przeczuciem.

Czy muszę licytować więcej od konkurencji?

Nie. Ranking reklamy to stawka pomnożona przez jakość, więc lepiej dopasowana reklama i strona potrafią wyprzedzić konkurenta, który licytuje więcej. Płacisz przy tym tylko tyle, ile trzeba, żeby pokonać reklamodawcę bezpośrednio pod Tobą.