Google Analytics 4 od zera: co tam właściwie widać [Przewodnik]

Pojęcia z tego poradnika

Zdarzenie

Pojedyncza akcja odnotowana przez GA4, na przykład wyświetlenie strony, przewinięcie jej w dół, pobranie pliku albo zakup. W GA4 wszystko jest zdarzeniem.

Zdarzenie kluczowe

Zdarzenie, które oznaczyłeś jako ważne dla firmy, na przykład wysłanie formularza albo zakup. We wcześniejszych wersjach panelu nosiło nazwę konwersji.

Sesja

Pojedyncza wizyta użytkownika na stronie, liczona od zdarzenia rozpoczęcia sesji. W GA4 jest jedną z metryk, a nie podstawową jednostką pomiaru.

Sesja z zaangażowaniem

Sesja, która trwała co najmniej 10 sekund albo zawierała co najmniej dwa wyświetlenia stron, albo co najmniej jedno zdarzenie kluczowe.

Użytkownik aktywny

Osoba, która weszła w interakcję z witryną, a nie tylko otworzyła ją i natychmiast zamknęła. To domyślna miara liczby ludzi w raportach GA4.

Strumień danych

Pojedyncze źródło danych w usłudze, czyli konkretna witryna albo aplikacja z wpiętym tagiem pomiarowym.

1. Po co Ci w ogóle analityka (klub nocny)

Marketing bez analityki jest hazardem. Rozdając ulotki na mieście, zgadujesz, co zadziałało i jak bardzo. W internecie możesz to policzyć.

Analityka odpowiada w praktyce na jedno pytanie: gdzie przepalasz pieniądze i gdzie możesz zarobić więcej. Rozkłada się ono na trzy mniejsze, ustawione w kolejności, w jakiej klient przechodzi przez Twoją stronę. Skąd przyszedł, co zrobił po wejściu i czy domknął sprawę.

Najłatwiej zobaczyć to na obrazku, którego używam na szkoleniach od lat. Twoja strona to klub nocny. Każda podstrona to inna sala: parkiet, bar, strefa przy wejściu. GA4 to system monitoringu, a jego tag na stronie to bramkarz, który widzi każdego wchodzącego i notuje, co ten ktoś robił w środku. Zdarzenia kluczowe to barmani, bo notują moment, w którym gość faktycznie zamawia.

Na koniec miesiąca dostajesz od nich raport. Ilu ludzi weszło, ilu wyszło od razu, która sala była najpopularniejsza i czy impreza wyszła na plus. Właściciel lokalu, który tych raportów nie czyta, prowadzi go po omacku.

2. Dlaczego liczby w GA4 nie zgadzają się ze starymi

Jeśli pracowałeś kiedyś na starym Analyticsie i teraz patrzysz na GA4, masz prawo czuć się zgubiony. Wykresy wyglądają inaczej, a liczby za ten sam okres się nie zgadzają. Zmienił się cały silnik pomiaru.

Stary Analytics powstał w czasach, gdy do internetu wchodziło się głównie zza biurka. Jego jednostką była sesja, czyli cała wizyta. Bramkarz notował wtedy: gość numer 123 wszedł, był piętnaście minut, odwiedził trzy sale, wyszedł. Z takiego zapisu nie wyczytasz, czy przez te piętnaście minut tańczył, czy przespał je na kanapie w rogu.

GA4 powstał w czasach smartfonów, kiedy ludzie skaczą między telefonem a laptopem i wchodzą na trzy sekundy. Jego jednostką jest zdarzenie, czyli pojedyncza akcja. Nowy bramkarz chodzi za gościem i notuje każdą interakcję z osobna: wejście, przewinięcie strony, obejrzenie oferty, pobranie pliku, zakup.

Zysk z tej zmiany jest konkretny. Zamiast wiedzieć, że ktoś odwiedził witrynę, widzisz moment, w którym stracił zainteresowanie. Jeśli ludzie przewijają ofertę do połowy i wychodzą, wiesz, że problemem nie jest cena, bo do niej nawet nie dotarli.

Jest jeszcze drugi powód zmiany, techniczny. Stary system był ślepy bez plików cookie, a dziś mamy RODO, blokady w przeglądarkach i tryby prywatne. Kiedy GA4 nie może czegoś zmierzyć, uzupełnia lukę modelowaniem, czyli szacunkiem opartym na zachowaniu pozostałych użytkowników. Dzięki temu raporty nie mają dziur, choć część liczb jest wtedy wynikiem szacunku, a nie zliczenia.

3. Konto, usługa i strumień danych (trzy poziomy)

Zanim zaczniesz czytać liczby, musisz wiedzieć, gdzie właściwie jesteś. GA4 ma trzy poziomy i pomylenie ich to najczęstsza przyczyna szukania ustawienia w złym miejscu.

Konto odpowiada całej firmie. Tutaj zmieniasz nazwę, kraj i, co ważniejsze, zarządzasz dostępami. Możesz dodać pracownika po adresie e-mail i nadać mu uprawnienia węższe niż własne, na przykład bez wglądu w przychody. Znajdziesz tu też historię zmian i kosz, z którego da się odzyskać usunięte elementy.

Usługa odpowiada jednemu zbiorowi stron lub aplikacji, które są częścią tej samej drogi użytkownika. Firma z dwiema wersjami językowymi na dwóch domenach zwykle robi jedną usługę dla obu, a nie dwie osobne. Jedna usługa ma jeden identyfikator pomiaru.

Strumień danych to pojedyncze źródło wewnątrz usługi: konkretna witryna albo aplikacja. Stąd bierzesz tag, który wpinasz na stronie. Znajdziesz go w ustawieniach usługi, w sekcji zbierania i modyfikowania danych.

Do panelu administracyjnego wchodzisz ikoną zębatki w lewym dolnym rogu. Między kontami przełączasz się w lewym górnym. Jeśli nie masz jeszcze własnej strony, Google udostępnia konto demonstracyjne z prawdziwym ruchem, i to jest najlepszy plac ćwiczeń, jaki znam.

4. Cztery liczby, od których zacząć

Raporty GA4 potrafią wyświetlić kilkadziesiąt metryk. Na start wystarczą cztery, bo to one odpowiadają na pytanie, czy strona w ogóle działa.

Użytkownicy aktywni odpowiadają na pytanie, ilu realnie było ludzi. GA4 pokazuje domyślnie tych, którzy weszli w jakąkolwiek interakcję, a nie każdego, kto na moment otworzył kartę.

Sesje mówią, ile było wizyt. Jedna osoba może wygenerować ich kilka w ciągu tygodnia, więc sesji zawsze jest więcej niż użytkowników.

Sesje z zaangażowaniem to węższa i uczciwsza miara ruchu. Wpada do niej wizyta, która trwała co najmniej dziesięć sekund albo obejmowała co najmniej dwa wyświetlenia stron, albo zawierała zdarzenie kluczowe. Jeśli sesji masz tysiąc, a sesji z zaangażowaniem sto pięćdziesiąt, dostałeś właśnie informację o jakości ruchu, którego kupujesz.

Zdarzenia kluczowe to akcje, na których zarabiasz: wysłany formularz, telefon, zakup. Wcześniej panel nazywał je konwersjami i pod tą nazwą wciąż występują w starszych poradnikach.

Mając dwie ostatnie liczby, możesz policzyć współczynnik konwersji, czyli odsetek sesji zakończonych zdarzeniem kluczowym. Zanim wyciągniesz z niego wnioski, sprawdź, czy w ogóle mieści się w rozsądnym paśmie.

Typowy współczynnik konwersji mieści się między jednym a sześcioma procentami, a wyniki powyżej dziesięciu są rzadkie. Bardzo wysoka wartość u kogoś, kto dopiero konfiguruje pomiar, prawie zawsze oznacza, że jako zdarzenie kluczowe oznaczono coś, co nie kosztuje odbiorcy żadnego wysiłku.

5. Mapa raportów, czyli gdzie czego szukać

Menu raportów wygląda na obszerne, ale dzieli się na trzy grupy i po ich zapamiętaniu robi się przewidywalne.

Na wejściu masz podsumowanie raportów i czas rzeczywisty. Podsumowanie zbiera najogólniejsze panele: skąd pochodzą nowi użytkownicy, które kampanie radzą sobie najlepiej, jakie strony i jakie zdarzenia występują najczęściej. Czas rzeczywisty pokazuje ostatnie trzydzieści minut i służy głównie do sprawdzania, czy pomiar w ogóle działa.

Cykl życia opisuje drogę klienta w czterech krokach. Pozyskanie mówi, skąd ludzie przyszli. Zaangażowanie pokazuje, co robili na stronie, które podstrony odwiedzali i jakie zdarzenia wywoływali. Generowanie przychodu obsługuje sprzedaż i produkty. Utrzymanie pokazuje, czy w ogóle wracają.

Grupa użytkownika odpowiada na pytanie, kim są odwiedzający: dane demograficzne z lokalizacją oraz technologie, czyli urządzenia i przeglądarki. Ta druga zakładka jest bardziej praktyczna, niż wygląda. Jeśli większość ruchu jest mobilna, a większość zdarzeń kluczowych przychodzi z komputerów, masz twardy sygnał, że wersja mobilna wymaga pracy.

Poza tym menu siedzą Eksploracje i to tam buduje się własne, trwałe zestawienia. Gotowe raporty są dobre na start, ale pierwsza rzecz, którą zrobisz po ich opanowaniu, to zbudowanie widoku szytego pod swoją firmę.

6. Trzy dźwignie, które działają na każdym raporcie

Prawie każdy raport w GA4 obsługuje te same trzy modyfikatory. Warto poznać je raz, bo potem działają wszędzie.

Porównania dzielą dane na podzbiory. Możesz zestawić ruch mobilny z komputerowym albo jeden kraj z drugim, a wszystkie panele w raporcie zaktualizują się dla obu grup naraz. Możesz mieć maksymalnie pięć porównań i, co bywa bolesną niespodzianką, znikają po wylogowaniu. Porównania są tymczasowe z założenia.

Zakres dat siedzi w prawym górnym rogu i to pierwsza rzecz, którą sprawdzasz, gdy raport wygląda na pusty. Można też włączyć porównanie okresów, na przykład ostatnich trzydziestu dni z poprzednimi trzydziestoma. Zielona wartość procentowa oznacza poprawę, czerwona spadek.

Dostosowanie raportu kryje się pod ikoną ołówka i pozwala zmienić kolejność paneli, usunąć niepotrzebne i dodać własne karty. W odróżnieniu od porównań ta zmiana zostaje po zapisaniu.

7. Skąd naprawdę przychodzą ludzie

Raport pozyskania grupuje ruch w kanały. Wejście bezpośrednie oznacza wpisanie adresu w pasku przeglądarki, ruch organiczny z wyszukiwarki to wejścia z bezpłatnych wyników, ruch organiczny z mediów społecznościowych to wejścia z postów, a odesłania to kliknięcia w link na cudzej stronie.

Domyślnie widzisz same nazwy kanałów, co szybko przestaje wystarczać. Żeby zobaczyć konkretne źródła, zmieniasz wymiar w tabeli z grupy kanałów na źródło albo na źródło i medium. Przy odesłaniach zobaczysz wtedy listę domen, choć bez pełnych adresów podstron, bo przeglądarki od kilku lat ich nie przekazują.

Jest jednak sytuacja, w której GA4 nie ma szans zgadnąć, skąd przyszedł ruch: newsletter, opis pod filmem, kod QR na ulotce. Do tego służą znaczniki UTM, czyli parametry doklejane na końcu adresu. Trzy wystarczają na start: źródło, medium i nazwa kampanii. Odbiorca ich nie zauważa, a Ty w raporcie pozyskania widzisz je jako osobne wiersze.

Znaczników nie musisz sklejać ręcznie, Google udostępnia do tego kreator adresów. Ważniejsze od narzędzia jest trzymanie się jednego nazewnictwa. Jeśli raz napiszesz "facebook", a raz "Facebook", dostaniesz w raporcie dwa osobne źródła i sam sobie rozbijesz dane.

Kiedy już wiesz, skąd przychodzi ruch, zaczyna się prawdziwa robota: sprawdzanie, który kanał przynosi zdarzenia kluczowe, a nie same wejścia. Odpowiedzi na to pytanie szukaj w poradniku o Google Ads i w poradniku o Meta Ads, bo tam decydujesz, jaki ruch w ogóle kupujesz.

Pierwszy tydzień w GA4 nie polega na konfigurowaniu. Polega na tym, żeby przestać patrzeć na wykresy jak na dekorację i zacząć widzieć w nich decyzje.

1. Załóż konto na analytics.google.comPotrzebujesz zwykłego konta Google. Konto Analytics zostanie z nim powiązane na stałe.
2. Nadaj nazwę kontu i usłudzeKonto zwykle nazywasz nazwą firmy. Przy usłudze ustaw strefę czasową Polski i walutę, inaczej dane będą się rozjeżdżać o kilka godzin.
3. Wskaż cele biznesoweTen wybór decyduje o tym, które raporty zobaczysz w panelu na starcie.
4. Utwórz strumień danych dla witrynyPodaj adres strony, nawet jeśli jeszcze nie działa, i nazwij strumień tak, żebyś po roku wiedział, czego dotyczy.
5. Wpnij tag na stronieIdentyfikator znajdziesz w Ustawieniach usługi, w sekcji zbierania danych, przy swoim strumieniu.
6. Sprawdź w raporcie czasu rzeczywistegoWejdź na własną stronę z telefonu. Jeśli pojawiasz się w raporcie w ciągu kilkudziesięciu sekund, pomiar działa.

Najczęstsze pytania

Czym różni się GA4 od Universal Analytics?

Stary Analytics liczył sesje, czyli całe wizyty, i opisywał je z grubsza. GA4 liczy pojedyncze zdarzenia, więc wie, w którym momencie użytkownik przestał być zainteresowany. Dlatego liczb z obu systemów nie da się porównywać wprost, nawet dla tego samego okresu i tej samej strony.

Gdzie w GA4 zobaczyć źródła ruchu?

W raportach Cyklu życia, w sekcji pozyskania. Znajdziesz tam podział na grupy kanałów, na przykład wejścia bezpośrednie, ruch z wyszukiwarki, ruch z mediów społecznościowych i odesłania z innych stron. Jeśli chcesz zejść do konkretnych domen albo kampanii, zmieniasz wymiar w tabeli na źródło albo źródło i medium.

Dlaczego GA4 pokazuje inne liczby niż panel reklamowy?

Bo mierzą co innego i w innym momencie. Panel reklamowy przypisuje wynik do kliknięcia w reklamę, GA4 do ostatniego źródła przed akcją, a do tego część danych jest modelowana, gdy użytkownik zablokował śledzenie. Rozbieżność rzędu kilkunastu procent jest normalna i nie znaczy, że któryś system kłamie.

Czy potrzebuję Google Tag Managera, żeby korzystać z GA4?

Nie na start, bo tag można wpiąć bezpośrednio w kod strony. Menedżer tagów zaczyna się opłacać, kiedy chcesz mierzyć własne zdarzenia albo dokładać kolejne narzędzia bez proszenia programisty o każdą zmianę.