Kiedy marketing ma sens, a kiedy to palenie pieniędzy [4 Fundamenty]

Pojęcia z tego poradnika

Akcelerator

Narzędzie, które przyspiesza wynik wynikający z fundamentów firmy. Przyspiesza zarówno wzrost, jak i stratę, bo samo z siebie nie zmienia jakości oferty.

Dopasowanie produktu do rynku

Stan, w którym istnieje realny popyt na to, co sprzedajesz, i klienci kupują bez przekonywania ich, że w ogóle mają problem.

Cyfrowa forteca

Własna strona internetowa jako jedyny kawałek internetu należący w całości do firmy, w odróżnieniu od profili w mediach społecznościowych.

Strona docelowa

Miejsce, do którego kierujesz ruch z reklamy. Odpowiada za domknięcie sprzedaży po tym, jak reklama sprowadzi odwiedzającego.

Analityka

Pomiar ruchu i wyników, dzięki któremu wiesz, która złotówka pracuje. Bez niego decyzje o budżecie opierają się na przeczuciu.

1. Marketing jest akceleratorem (samochód kontra złom)

Marketing nie jest magią. Jest akceleratorem.

Wyobraź sobie, że Twoja firma to samochód. Jeśli masz solidnie zbudowaną maszynę, marketing działa jak przypięcie do niej silnika rakietowego. Wystrzeliwuje Cię do przodu i zostawia konkurencję z tyłu.

Ten sam silnik przypięty do kupy złomu też zadziała. Tyle że wtedy zbankrutujesz szybciej i bardziej spektakularnie, bo reklama sprowadzi tłum ludzi, którzy zobaczą dokładnie to, co masz.

Mit magicznego przycisku ma zresztą swoje źródło. Widzisz firmy, które w pół roku urosły dzięki reklamie, i wyciągasz wniosek, że to reklama je zbudowała. Nie widzisz za to lat, w których dopracowywały ofertę, ani tych wszystkich firm, które puściły identyczną kampanię i zniknęły.

Dlatego zanim zaczniesz mówić o budżetach i kanałach, warto zrobić brutalnie szczerą listę kontrolną. Poniżej dzielę ją na dwie części: kiedy reklama jest wyrzucaniem pieniędzy i co musi stać, żeby przestała nim być.

2. Trzy sytuacje, w których to czyste palenie pieniędzy

Oferta jest słaba

Klienci nie kupują, opinie są kiepskie, usługa nie rozwiązuje problemu, z którym przyszli. Problem siedzi wtedy w produkcie lub usłudze, a reklama go nie dotyka. Przyciągnie za to więcej osób, które się zawiodą i opiszą to publicznie.

Poznaję tę sytuację po jednym zdaniu w rozmowie: "mamy świetny produkt, tylko ludzie o nim nie wiedzą". Czasem to prawda. Znacznie częściej okazuje się, że ludzie wiedzą, wchodzili na stronę i nie kupili, a firma nigdy nie zapytała ich dlaczego.

Rynek Cię nie chce

Środowisko jest ważniejsze od oferty. Jeśli rynek się kurczy, jeśli sprzedajesz lód Eskimosom albo kasety magnetofonowe, popyt po prostu nie istnieje. Zaczynasz z przegranej pozycji, a budżet reklamowy tego nie odwróci.

Nie masz bazy, do której kierujesz ruch

Gdzie właściwie ma trafić człowiek, który kliknie w Twoją reklamę? Na profil w mediach społecznościowych? Na stronę, która wygląda jak z 2005 roku? To jest zapraszanie gości do mieszkania w remoncie. Wejdą, zobaczą bałagan i wyjdą, a Ty zapłacisz za każde takie wejście.

W tym miejscu pada zwykle kontrargument: przecież konkurencja się reklamuje i jakoś jej wychodzi. Owszem, tylko widzisz jej reklamy, a nie jej marżę, nie liczbę zwrotów i nie to, ile z tych kampanii wyłączyła po miesiącu. Cudza reklama jest dowodem na to, że ktoś ma budżet, a nie na to, że mu się to opłaca.

Ta trójka wraca w każdej rozmowie o nieudanych kampaniach. Kolejność warstw, w której to wszystko siedzi, rozpisuję szerzej w przewodniku po fundamentach marketingu cyfrowego.

3. Skąd wiesz, że rynek chce tego, co sprzedajesz

Dopasowanie produktu do rynku brzmi jak pojęcie dla startupów, a jest zwykłym pytaniem o to, czy ludzie kupują bez przekonywania ich, że w ogóle mają problem.

Różnica jest widoczna w rozmowie handlowej. Kiedy dopasowanie istnieje, klient sam pyta o cenę i termin, bo problem już go boli i szuka rozwiązania. Kiedy go nie ma, połowa rozmowy schodzi na tłumaczenie, po co mu to, a druga połowa na rabat, który ma zrekompensować brak potrzeby.

Zanim wydasz złotówkę, sprawdź trzy rzeczy. Czy ktoś w ogóle szuka tego, co sprzedajesz, i jak często. Kto już to sprzedaje i czym się różnisz. Ile ludzie płacą dziś za rozwiązanie tego problemu, choćby w sposób gorszy od Twojego.

Najtańszy sposób na sprawdzenie tego nie wymaga żadnego narzędzia. Zadzwoń do dziesięciu osób, które kupiły od Ciebie w ostatnim półroczu, i zapytaj, co robiły, zanim Cię znalazły. Usłyszysz w tych odpowiedziach albo konkretny problem i konkretne szukanie rozwiązania, albo przypadek. To drugie jest sygnałem, że popytu jeszcze nie ma, jest tylko zbieg okoliczności.

Brak odpowiedzi na te pytania nie zamyka drogi do reklamy, ale zamienia ją w loterię. Kampania będzie wtedy testem hipotezy, a nie kanałem sprzedaży, i taki właśnie budżet trzeba na nią przewidzieć.

4. Cztery fundamenty, które muszą stać wcześniej

Marketing ma sens wtedy, gdy stoją pod nim cztery rzeczy. To jest cała lista, bez punktu piątego i szóstego.

Pierwszy to zbadany rynek. Wiesz, że popyt istnieje i jest o co walczyć, znasz konkurencję i potrafisz powiedzieć w jednym zdaniu, czym się od niej różnisz. Nie zgadujesz, tylko sprawdziłeś.

Drugi to domknięta oferta. Produkt lub usługa realnie rozwiązuje problem, jest zrozumiale opisana i ma sensowną cenę. Klient po wejściu na stronę w kilkanaście sekund wie, co dostanie, ile to kosztuje i co ma zrobić dalej. Jeśli w tym miejscu musi się domyślać, reklama tego nie nadrobi.

Trzeci to ogarnięta baza. Strona docelowa działa, ładuje się szybko i budzi zaufanie. Masz gdzie przyjąć ludzi, za których kliknięcia płacisz, i ktoś po Twojej stronie odbiera telefony oraz odpisuje na wiadomości. To ostatnie bywa pomijane, a potrafi zabić najlepiej ustawioną kampanię.

Czwarty to wpięta analityka. Wiesz, skąd przychodzą odwiedzający i co robią na stronie. Bez tego jesteś jak pilot lecący we mgle bez przyrządów: lecisz, ale nie wiesz dokąd i nie zauważysz, kiedy zaczniesz opadać. Jak to poskładać od zera, opisuję w przewodniku po Google Analytics 4.

Między tymi czterema jest jedna asymetria. Trzy pierwsze fundamenty wymagają decyzji o tym, jak działa firma, i budowania ich liczy się w tygodniach. Czwarty jest czysto techniczny i da się go postawić w jedno popołudnie. Właśnie dlatego jest tym, który najmniej opłaca się odkładać.

Poniższy test zajmuje minutę i zwykle boli, bo trudno oszukać samego siebie przy czterech konkretnych pytaniach.

5. Strona docelowa, czyli Twoja cyfrowa forteca

Trzeci fundament wart jest osobnej sekcji, bo najczęściej bywa odkładany na później. Reklama kończy swoją rolę w momencie kliknięcia. Wszystko, co dzieje się potem, zależy od miejsca, do którego trafia odbiorca.

Profil w mediach społecznościowych jest wygodny i na start w zupełności wystarcza, ale nie należy do Ciebie. Zasięgi potrafią spaść po jednej zmianie algorytmu, a konto zniknąć po automatycznej decyzji, od której odwołujesz się miesiącami. Cały ruch, który zbudowałeś, znika razem z nim.

Własna strona jest jedynym kawałkiem internetu, który należy do firmy w całości. To tam decydujesz, jak wygląda oferta, w jakiej kolejności czyta ją klient i co dokładnie mierzysz. Dlatego nazywam ją cyfrową fortecą.

Nie chodzi o to, żeby budować rozbudowany serwis przed pierwszą kampanią. Jedna dobrze zrobiona strona docelowa, która mówi, co sprzedajesz, dla kogo to jest i jak się z Tobą skontaktować, wystarczy na start i zdejmuje z reklamy najgorszy z możliwych zarzutów: że sprowadza ludzi donikąd.

6. Dopiero teraz budżet i kanały

Kiedy cztery fundamenty stoją, przychodzi czas na dwa pytania, od których większość firm zaczyna.

Pierwsze brzmi: ile mam pieniędzy na marketing. Chodzi o kwotę, przy której śpisz spokojnie przez trzy miesiące, a nie o jednorazowy zryw, po którym trzeba wszystko wyłączyć.

Trzy miesiące to nie jest liczba z sufitu. Tyle mniej więcej trwa dojście do wniosków, na których da się oprzeć decyzję: pierwsze tygodnie idą na zebranie danych, kolejne na poprawki, a dopiero potem widać, czy rachunek się spina. Kampania wyłączona po dwóch tygodniach zostawia Cię z rachunkiem i bez odpowiedzi.

Drugie brzmi: gdzie chcę się reklamować. Wybór między działaniami organicznymi a płatnymi jest w praktyce wyborem między czasem a pieniędzmi. Jeśli klienci już Cię szukają, zaczynasz od reklamy w wyszukiwarce. Jeśli trzeba do nich dopiero wyjść, sensowniejszym startem jest reklama na Facebooku i Instagramie.

Marketing nie jest pierwszym krokiem. Jest akceleratorem, który doczepiasz do maszyny zbudowanej wcześniej. Zanim wciśniesz gaz, sprawdź, czy pod maską faktycznie coś stoi.

Najczęstsze pytania

Czy mogę reklamować się, nie mając strony internetowej?

Teoretycznie tak, kierując ruch na profil w mediach społecznościowych albo na czat, i przy usługach lokalnych bywa to sensowny start. Ryzyko polega na tym, że profil nie należy do Ciebie: zasięgi potrafią spaść z dnia na dzień, a konto zniknąć bez zapowiedzi. Własna strona jest jedynym miejscem, w którym masz pełną kontrolę nad ofertą i pomiarem.

Dlaczego analityka musi być przed startem reklam, a nie po?

Bo bez niej nie odróżnisz kampanii, która sprzedaje, od kampanii, która tylko wydaje. Wpięcie pomiaru po miesiącu emisji oznacza, że pierwszy miesiąc budżetu poszedł na dane, których nikt nie zapisał. To jedyny fundament, który da się postawić w jedno popołudnie.

Co zrobić, jeśli rynek na mój produkt lub usługę się kurczy?

Wtedy reklama zwykle nie pomoże, bo problem siedzi w popycie, a nie w przekazie. Sensowniejsze jest zawężenie oferty do niszy, która wciąż rośnie, zmiana grupy odbiorców albo przebudowa samej oferty. Marketing potrafi zabrać Cię tam, gdzie ludzie już są, ale nie stworzy rynku, którego nie ma.

Mam wszystkie cztery fundamenty. Od czego zacząć?

Od ustalenia budżetu, przy którym śpisz spokojnie, i wybrania jednego kanału zamiast trzech naraz. Kanał dobiera się do tego, czy klienci już Cię szukają, czy trzeba do nich wyjść. To pierwsze prowadzi do wyszukiwarki, drugie do mediów społecznościowych.