Gdzie się reklamować: marketing organiczny czy płatny [Przewodnik]

Pojęcia z tego poradnika

Marketing organiczny

Działania, za które nie płacisz platformie: strona i blog, SEO, media społecznościowe, wizytówka Google, e-mail i wideo. Kosztują czas i pracę.

Marketing płatny

Kupowanie widoczności w systemach reklamowych. Efekt pojawia się od razu i znika w dniu, w którym przestajesz płacić.

PPC

Model rozliczenia, w którym płacisz za kliknięcie w reklamę, a nie za jej wyświetlenie. Angielski skrót od pay per click.

SEO

Działania podnoszące pozycję strony w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Efekt buduje się miesiącami, ale potem pracuje bez dopłat.

Koszt pozyskania klienta

Kwota, jaką realnie płacisz za jednego klienta z danego kanału. W kanałach organicznych liczy się ją w wartości włożonego czasu.

1. Zacznij od czterech pytań, nie od platformy

Pytanie "gdzie się reklamować" pada zwykle za wcześnie. Zanim wybierzesz między wyszukiwarką a Instagramem, potrzebujesz czterech odpowiedzi, bo bez nich każdy wybór jest losowaniem.

Kto jest Twoim klientem i gdzie spędza czas w internecie. Marketing do nastolatka i do dyrektora finansowego to dwa różne światy, a nie ta sama kampania z innym nagłówkiem.

Czym się wyróżniasz. Jeśli jedyną odpowiedzią jest "wysoką jakością", to nie jest odpowiedź, bo tak twierdzi każdy konkurent.

Jakich słów używają Twoi klienci i czy w ogóle wiedzą, że mają problem. Ktoś, kto wpisuje w wyszukiwarkę "hydraulik Warszawa", wie. Ktoś, komu od pół roku kapie kran, jeszcze nie.

Jaki masz budżet, i to nie tylko pieniężny. Czas i ludzie to też budżet, tylko rzadziej się go liczy. Odpowiedź na to pytanie decyduje, czy stać Cię na maraton, czy potrzebujesz sprintu.

To ostatnie pytanie warto zadać sobie dwa razy. Przedsiębiorcy zwykle znają swój budżet pieniężny co do złotówki, a budżet czasowy szacują życzeniowo: "wieczorami coś się popisze". Po miesiącu okazuje się, że wieczorów nie było, bo firma sama się nie prowadzi. Kanał, do którego nie masz realnie czasu, jest kanałem, którego nie masz.

Dopiero z tymi czterema odpowiedziami wybór kanału staje się układanką, a nie wróżeniem. Szerszy model, w którym te decyzje siedzą, rozpisuję w przewodniku po fundamentach marketingu cyfrowego.

2. Marketing organiczny, czyli maraton

Ścieżka, która kusi hasłem "za darmo". Darmowa nie jest. Zamiast pieniędzy wkładasz w nią czas, wiedzę i konsekwencję, a w zamian budujesz coś, czego nie da się wyłączyć razem z budżetem.

Strona z blogiem jest tu punktem wyjścia, bo to jedyny kawałek internetu, nad którym masz pełną kontrolę. SEO sprawia, że ta strona pojawia się w bezpłatnych wynikach wyszukiwania: proces długi, ale jego efekt pracuje potem bez dopłat.

Media społecznościowe dają bezpośredni kontakt i dowód społeczny, że firma naprawdę działa. Wizytówka Google jest obowiązkiem każdego biznesu lokalnego, bo to darmowa ekspozycja w wyszukiwarce i na mapach. Do tego dochodzi lista mailingowa, której nikt nie może Ci odebrać, oraz wideo, czyli najszybszy sposób pokazania, że znasz się na rzeczy.

Trzeba jednak nazwać rzecz po imieniu: robienie tego porządnie w sześciu kanałach naraz jest pracą na pełen etat. Dlatego wybór kanałów organicznych jest tak samo strategiczny jak wybór platformy reklamowej.

3. Marketing płatny, czyli sprint

Druga ścieżka to PPC, czyli model rozliczenia, w którym płacisz za kliknięcie w reklamę. Chcesz być widoczny jutro? Da się, o ile masz budżet.

Zanim wybierzesz platformę, musisz wiedzieć jedno: czy chcesz docierać do ludzi, którzy już szukają rozwiązania, czy do tych, którym trzeba dopiero uświadomić problem. To rozróżnienie porządkuje cały rynek reklamy.

Zaspokajanie popytu to docieranie do kogoś, kto wpisuje "DJ na wesele Warszawa" i szuka rozwiązania tu i teraz. Generowanie popytu to pokazanie reklamy usług didżeja osobie, która właśnie oznaczyła się jako zaręczona i o niczym takim jeszcze nie myśli.

Jest też warunek, o którym łatwo zapomnieć w emocjach pierwszej kampanii. Strona docelowa musi dotrzymywać obietnicy z reklamy. Jeśli reklama krzyczy "czerwone buty, minus pięćdziesiąt procent", to po kliknięciu klient ma zobaczyć czerwone buty w promocji, a nie stronę główną sklepu.

4. Która platforma do czego

Google Ads jest królem zaspokajania popytu. Jeśli ludzie aktywnie szukają tego, co sprzedajesz, to tam odpowiadasz na ich potrzebę, a inwestycja potrafi zwrócić się niemal od razu. Działa i w sprzedaży do klientów indywidualnych, i w sprzedaży do firm. Jak to poskładać od zera, opisuję w poradniku o Google Ads.

Meta Ads jest mistrzem generowania popytu. Tutaj budzisz potrzebę, zamiast odpowiadać na już istniejącą, i docierasz do precyzyjnie opisanych grup na podstawie zainteresowań oraz zachowań. Sprawdza się przede wszystkim w sprzedaży do klientów indywidualnych, coraz śmielej także w sprzedaży do firm. Pierwszą kampanię rozkładam w poradniku o Meta Ads.

Gdy obie te platformy wydają się sensowne, rozstrzyga jedno pytanie: czy ktoś dziś wpisuje w wyszukiwarkę nazwę tego, co sprzedajesz. Jeśli tak, zaczynasz od wyszukiwarki, bo tam kupujesz gotową intencję zamiast ją budować. Jeśli nazwa Twojej kategorii nikomu nic nie mówi, wyszukiwarka nie ma czego zbierać i pierwsze pieniądze idą w media społecznościowe.

LinkedIn Ads to narzędzie premium do sprzedaży firmom, z kierowaniem po stanowisku i branży. Jest bardzo skuteczne i zarazem najdroższe z tej czwórki: zalecane minimum to około 3000 złotych miesięcznie, więc nie jest to platforma na pierwsze próby.

TikTok Ads jest platformą dla odważnych, opartą na kreacji i skierowaną raczej do młodszej widowni. X Ads bywa ciekawy przy budowaniu świadomości wśród profesjonalistów, ale w polskich realiach obie te platformy traktowałbym jako uzupełnienie, a nie jako start.

5. Ile naprawdę kosztuje kanał "za darmo"

Najczęstszy błąd w tej całej dyskusji polega na porównywaniu kanału płatnego, który ma fakturę, z organicznym, który jej nie ma. Wychodzi z tego wniosek, że organik jest tańszy, co bywa prawdą, ale nigdy nie wynika z braku faktury.

Godzina spędzona na pisaniu artykułu jest godziną niespędzoną na sprzedaży albo na pracy dla klienta. Żeby uczciwie porównać oba światy, obu trzeba policzyć koszt pozyskania klienta. Dla reklamy jest to proste, bo wydatek widać w panelu. Dla działań organicznych trzeba wycenić własny czas.

Ta liczba bywa nieprzyjemna i o to w niej chodzi. Nie służy do udowodnienia, że działania organiczne są bez sensu, bo ich wartość rośnie w czasie i nie znika po wyłączeniu budżetu. Służy do tego, żebyś podejmował decyzję o podziale sił, znając obie kwoty, a nie tylko tę z faktury.

Warto też pamiętać o różnicy w tym, co zostaje. Wydatek na reklamę kończy się w dniu wyłączenia kampanii. Artykuł, który wypozycjonował się na dobrą frazę, przyprowadza ludzi przez lata. To jest ten argument, dla którego mimo wszystko warto płacić czasem.

6. Jak to połączyć i od czego zacząć

Najlepsze wyniki daje połączenie obu ścieżek, i to nie z powodu jakiejś magii, tylko dlatego, że nawzajem się napędzają. Treści organiczne budują zaufanie, więc reklama trafia do ludzi, którzy już Cię gdzieś widzieli i nie zamykają strony po dwóch sekundach. Reklama z kolei przyspiesza pierwsze wejścia na nowe treści, zamiast czekać, aż wyszukiwarka sama je znajdzie.

Na start wybierz od jednego do trzech kanałów. Firma, która próbuje być wszędzie naraz, w praktyce nie jest nigdzie: publikuje nieregularnie, nie zdąża odpisywać na wiadomości i z żadnego kanału nie zbiera danych, na których dałoby się cokolwiek oprzeć.

W praktyce pierwszy kwartał wygląda u mnie zwykle tak samo. Jeden kanał płatny, żeby mieć ruch i dane od razu, oraz jeden organiczny, który przez ten czas dopiero się rozpędza. Po trzech miesiącach widać, który z nich przynosi zapytania, i dopiero wtedy dokłada się trzeci.

Ostatni krok jest najbardziej pomijany. Zanim uruchomisz cokolwiek, wepnij pomiar, bo bez niego po trzech miesiącach będziesz mieć wrażenia zamiast wniosków. Od czego zacząć, opisuję w przewodniku po Google Analytics 4.

Nie ma jednej dobrej odpowiedzi na pytanie, gdzie się reklamować. Jest za to zła: wszędzie po trochu, bez pomiaru i bez decyzji, czy tym razem płacisz czasem, czy pieniędzmi.

Najczęstsze pytania

Ile trwa, zanim SEO zacznie działać?

Liczone w miesiącach, nie w tygodniach, i mocno zależy od konkurencji na Twoje frazy oraz od tego, ile treści już masz. Dlatego SEO traktuje się jak budowę aktywa, a nie jak źródło ruchu na najbliższy kwartał. Jeśli potrzebujesz klientów w tym miesiącu, potrzebujesz kanału płatnego.

Czy da się łączyć działania organiczne z płatnymi?

To jest najlepszy wariant i działa w obie strony. Treści organiczne budują zaufanie, dzięki czemu reklama trafia do ludzi, którzy już Cię gdzieś widzieli. Reklama z kolei przyspiesza pierwsze wejścia na nowe treści, zamiast czekać, aż wyszukiwarka je odkryje.

Od ilu kanałów zacząć?

Od jednego do trzech. Firma, która próbuje być wszędzie naraz, w praktyce jest nigdzie: publikuje nieregularnie, nie zdąża odpisywać i nie zbiera z żadnego kanału danych, na których dałoby się coś zbudować. Lepiej robić dwie rzeczy porządnie niż siedem po łebkach.

Czy marketing organiczny jest darmowy?

Nie, płacisz za niego czasem, tylko ten koszt nie pojawia się na fakturze. Godzina spędzona na pisaniu artykułu jest godziną niespędzoną na sprzedaży albo na pracy dla klienta. Dlatego warto policzyć koszt pozyskania klienta również dla kanałów bez budżetu.