Grupy odbiorców w Meta Ads: galeria czy targi? [Kogo naprawdę kierujesz reklamą]

Pojęcia z tego poradnika

Grupa niestandardowa

Grupa odbiorców zbudowana z realnego kontaktu z Twoją firmą, na przykład z odwiedzin strony, listy klientów albo interakcji z profilem i filmami.

Grupa podobnych odbiorców

Grupa ludzi, których Meta wybiera na podstawie podobieństwa do Twojej grupy źródłowej, na przykład kupujących. To zimny ruch, który jeszcze Cię nie zna.

Zapisana grupa odbiorców

Zestaw ręcznych ustawień, czyli lokalizacji, wieku, płci i zainteresowań, zapisany pod nazwą, żeby używać go w kolejnych kampaniach.

Advantage+

Automatyczny dobór odbiorców w zestawie reklam. Twoje ustawienia są w nim sugestią, poza którą algorytm może wyjść.

Retencja

Liczba dni, przez które osoba zostaje w grupie niestandardowej od ostatniego działania. Przy zakupie na stronie może wynosić do 730 dni.

Strzelanie ślepakami

Automatyczny dobór odbiorców na nowym koncie bez danych z piksela. Algorytm nie wie jeszcze, kto jest Twoim klientem, więc wydaje budżet na przypadkowe osoby.

1. Galeria czy targi (po co Ci grupa odbiorców)

Prowadzisz biuro nieruchomości. W jeden weekend stawiasz stoisko w największej galerii handlowej w mieście za 3000 zł i przechodzi obok Ciebie 150 tysięcy ludzi. W kolejny weekend to samo stoisko za te same pieniądze stoi na targach mieszkaniowych, na które przyszło 21 tysięcy osób. Prawie siedem razy mniej. A klientów znajdziesz więcej na targach, bo każdy z tych ludzi przyszedł tam szukać mieszkania. W galerii szli po zakupy i do kina.

Grupa odbiorców w Meta Ads to wybór hali, w której stawiasz stoisko. Panel na każdym kroku podpowiada, że algorytm wybierze ją lepiej od Ciebie. Czasem ma rację. Na nowym koncie z małym budżetem częściej wyprowadza Twoje stoisko do galerii, bo tam jest tłum i tanie wyświetlenia.

Odpowiedź na pytanie, czy jeszcze ustawiać zainteresowania, zależy więc od tego, ile algorytm o Tobie wie. Rozbierzmy to na czynniki pierwsze, zaczynając od przełącznika, który decyduje o wszystkim.

2. Kto wybiera halę (Advantage+ czy oryginalna grupa)

W zestawie reklam, w karcie Grupa odbiorców, Meta domyślnie włącza automatyczny dobór Advantage+. Wpisany wiek, płeć czy zainteresowania są w nim luźną sugestią. Jeśli algorytm uzna, że tańszy wynik znajdzie u ludzi o dwadzieścia lat starszych albo o zupełnie innych zainteresowaniach, pójdzie tam z Twoimi pieniędzmi.

W oryginalnej grupie odbiorców Twoje ustawienia są twardą granicą i algorytm nie wyjdzie poza nie ani na krok. Przy celach Ruch i Rozpoznawalność przełączasz się linkiem "Przełącz na pierwotne opcje grupy odbiorców". Przy Kontaktach i Sprzedaży Meta schowała to głębiej: na dole karty klikasz przycisk z zębatką "Potrzebuję konkretnej grupy odbiorców", a potem w ustawieniach szczegółowych odznaczasz "Użyj jako propozycji". Czerwone ostrzeżenia o gorszych wynikach, które zobaczysz po drodze, to próba zawrócenia Cię do automatu.

Na nowym koncie automat strzela ślepakami. Potrzebuje tysięcy zdarzeń z piksela, żeby zrozumieć, kto jest Twoim klientem, a przy budżecie rzędu kilkudziesięciu złotych dziennie nie ma czasu ani pieniędzy na naukę. Do tego rozmywa test: jeśli chcesz sprawdzić, czy masaż sprzeda się aktywnym sportowcom, tylko oryginalna grupa pokaże reklamę właśnie im.

Są dwie sytuacje, w których Advantage+ działa świetnie. Pierwsza to lokalny biznes o zasięgu kilku kilometrów. Zainteresowania skurczyłyby grupę do kilku tysięcy osób i zrobiły reklamę bardzo drogą, więc stawiasz na szerokie kierowanie: samą lokalizację, ewentualnie płeć, a algorytm wyłapie zainteresowanych po reakcjach na reklamę. Druga to sklep, którego piksel zebrał tysiące zakupów, zwłaszcza z katalogiem produktów. Tu automat ma paliwo. Sprawdź, gdzie stoisz:

3. Zainteresowania dziś (zawężanie grupy)

Szczegółowe opcje kierowania nie mają już dawnej mocy. Dziś zainteresowania służą głównie do zawężania grupy. W polu wpisujesz dane demograficzne, zainteresowania i zachowania, a przycisk Przeglądaj pomaga znaleźć kategorie.

Tu leży prawdziwe złoto. Kilka pozycji wpisanych w jednym polu sumuje się: reklama trafi do każdego, kto pasuje do którejkolwiek z nich. Dopiero kliknięcie "Zawęż grupę odbiorców" otwiera drugie pole, którego warunek musi być spełniony jednocześnie z pierwszym. Na końcu takiego łańcucha dobrze sprawdza się zachowanie Zaangażowani nabywcy, czyli osoby, które w ciągu ostatnich 7 dni kliknęły w reklamę z przyciskiem Kup teraz.

Dwie rzeczy, o których łatwo zapomnieć. Na dole karty zawsze wpisuj ręcznie język polski, żeby odsiać turystów i obcokrajowców, którzy nie zrozumieją reklamy. I pamiętaj, że w wielu celach Meta wymusza Targetowanie szczegółowe Advantage, którego nie da się odznaczyć. System może wtedy wyjść poza Twoje zainteresowania, więc pilnuj wielkości grupy.

A ta powinna mieścić się w rozsądnych widełkach. W kampanii ogólnopolskiej jeden zestaw reklam dobrze pracuje na grupie od 200 tysięcy do półtora miliona osób. Lokalnie 30, 50 czy 70 tysięcy to normalne wielkości. Niepokój zaczyna się poniżej 10 tysięcy, bo taki rynek szybko się nasyca i wyświetlenia drożeją.

4. Trzy typy grup (sekcja Odbiorcy)

Odbiorców da się ustawić bezpośrednio w zestawie reklam, ale wtedy za każdym razem od nowa. Sekcja Odbiorcy w Menedżerze Reklam pozwala zbudować grupę raz i używać jej w każdej kolejnej kampanii. Grupy są trzech typów.

Wracając do targów: zapisana grupa to Twój opis hali, w której chcesz stać. Grupa niestandardowa to ludzie, którzy już podeszli do stoiska. Grupa podobnych odbiorców to goście, których organizator wybrał, bo przypominają tych, którzy u Ciebie kupili.

Zapisz sobie trzy fakty o tej sekcji. Grupy budują się wyłącznie do przodu, więc bez działającego piksela nie zbudujesz grupy z ludzi, którzy byli u Ciebie wczoraj. Dlatego piksel Meta instalujesz jak najwcześniej. Meta zabrała też podgląd rozmiaru grupy, więc jej wielkość wnioskujesz z zasięgu kampanii. A jeśli nie widzisz swojego zestawu danych na liście źródeł, przyczyna prawie zawsze leży w tym, że piksel nie jest udostępniony kontu reklamowemu.

5. Grupa niestandardowa (ludzie, którzy podeszli do stoiska)

Tu ludzi wybierasz po realnym kontakcie z Twoją firmą. Źródła są trzy.

Witryna. Każde zdarzenie z piksela to gotowy koszyczek remarketingowy: obejrzeli produkt, odwiedzili stronę kontakt, dodali do koszyka, kupili. Meta wpisuje domyślnie 30 dni retencji i to pułapka: jeśli tej liczby nie zmienisz, odcinasz sobie większość dostępnych danych. Przy zakupie retencja sięga 730 dni. Wykluczenia możesz dodać od razu w oknie tworzenia grupy przyciskiem Wyklucz osoby.

Lista klientów. Wgrywasz plik z danymi, a Meta haszuje je i dopasowuje do kont. Sto osób to próg techniczny. Przy dwustu kontaktach po dopasowaniu zostanie grupa, na którą nie da się sensownie emitować reklamy. Wgrywasz tylko dane zebrane bezpośrednio od swoich klientów, nigdy kupione bazy. I nie wybieraj opcji "Tylko wykluczenia", jeśli nie masz pewności, bo ta decyzja jest nieodwracalna.

Źródła Meta, czyli interakcje z profilem na Facebooku, Instagramem, filmami i formularzami. Nie potrzebujesz do nich ani piksela, ani strony. Film to najtańsza fabryka ciepłej grupy, z jednym zastrzeżeniem: trzy sekundy oglądania to przewinięcie kciukiem. Realny sygnał zaczyna się od 10 sekund, ThruPlay albo 25% filmu. Facebook i Instagram buduj osobno, a remarketingu z formularzy błyskawicznych nie odkładaj, bo pamiętają ludzi 90 dni.

6. Grupa podobnych odbiorców (goście podobni do Twoich klientów)

Grupa remarketingowa ma dwa życia. W pierwszym emitujesz na nią reklamę. W drugim mówisz Meta: ci ludzie zachowali się dokładnie tak, jak chcę, znajdź mi więcej takich. Remarketing zawsze ogranicza Twój ruch na stronie. Grupa podobnych odbiorców sięga całego rynku.

Tworzysz ją w sekcji Odbiorcy, zaznaczając grupę źródłową. Im mocniejszy sygnał w źródle, tym lepszy wynik. Najlepsi są kupujący, w usługach osoby, które wysłały formularz, potem kolejno ludzie, którzy rozpoczęli płatność i nie kupili, dodali do koszyka, obejrzeli istotną część filmu, a na końcu wszyscy odwiedzający. Nawet ci ostatni są lepszym wzorem niż same zainteresowania.

Wielkość ustawiasz suwakiem od 1% do 10%. Trzymaj się 1%. W Polsce to i tak setki tysięcy osób, a każdy kolejny procent rozmywa podobieństwo. Przy produkcie cyfrowym możesz zostawić wszystkie kraje i ustawić w zestawie język polski, żeby dotrzeć do Polaków na całym świecie.

Brutalna prawda: grupa podobnych odbiorców to zimny ruch. Ci ludzie nigdy o Tobie nie słyszeli, więc reklama "wróć i dokończ zamówienie" jest dla nich bez sensu. Zawsze też wykluczasz grupę źródłową, bo inaczej ta sama osoba trafia do Twojej kampanii remarketingowej i pozyskującej naraz.

7. Grupy w parach i taśma karencji (remarketing)

Najskuteczniejsze grupy remarketingowe prawie nigdy nie występują pojedynczo. Dla każdego etapu budujesz grupę ogólną i grupę konwersji. Z pary dostajesz od razu dwie kampanie.

Druga zasada dotyczy retencji. Do emisji ustawiasz krótkie okno: 7 dni dla porzuconej płatności, 14 dla porzuconego koszyka, 14 do 30 dla obejrzanej oferty, 30 do 60 dla wszystkich odwiedzających. Dłuższe okno rozcieńcza gorący ruch ludźmi, którzy dawno zapomnieli o Twojej ofercie. Do grupy, która ma być wzorem, bierzesz maksimum, bo tam liczy się liczba osób. Przy zakupie budujesz więc dwie grupy z tego samego zdarzenia, na przykład [REM] Kupili 14 i [REM] Kupili 730.

Trzecia zasada to karencja. Meta nie ma pola "od 8 do 21 dnia", ale zbudujesz je sam: tworzysz grupy z rosnącą retencją i w każdej wykluczasz poprzednią. Te grupy przesuwają się same. Klient, który kupił dziś, za dziesięć dni wypada z pierwszego przedziału i trafia do drugiego.

Reguł istniejącej grupy nie da się dowolnie edytować, więc przemyśl je, zanim klikniesz Utwórz. Jaki cel wybrać dla kampanii remarketingowej, opisuję w poradniku o celach kampanii Meta Ads. Ciepła grupa często udźwignie optymalizację bezpośrednio pod zakup.

8. Wykluczenia i ustawienia w zestawie (gdzie ucieka budżet)

W zestawie reklam wybierasz grupę w polu Grupy niestandardowych odbiorców. Możesz dodać kilka, a ich odbiorcy się sumują, co przy małym ruchu pozwala połączyć mikrogrupy w jednym zestawie.

Mało co gotuje mi krew tak, jak grupa remarketingowa z dołożonym wiekiem 25-34. Wiek, płeć i zainteresowania działają jak filtr nałożony na grupę. Reklamę o porzuconym koszyku zobaczą wtedy tylko ci, którzy porzucili koszyk i mieszczą się w przedziale. Reszta ludzi, którzy chcieli u Ciebie kupić, wypada. Przy remarketingu najlepsze jest zwykle ustawienie najszersze, bo ci ludzie zachowaniem udowodnili, że są Twoją grupą. Do tego zawsze pierwotne grupy odbiorców, sprawdzane po każdej edycji, bo Meta lubi wracać do ustawień domyślnych.

Wykluczenia to największa oszczędność na koncie. Porzucone koszyki: uwzględniasz grupę koszykową i wykluczasz kupujących. Grupa podobnych odbiorców: wykluczasz grupę źródłową i wszystkich klientów. Kampania na rozpoznawalność: wykluczasz wszystkich odwiedzających, żeby płacić tylko za nowych ludzi. Gdy dwa zestawy pokrywają się w ponad 50-60%, wyklucz część wspólną albo połącz je w jeden z sumą budżetów, bo licytujesz sam ze sobą i dzielisz konwersje, które powinny uczyć jeden zestaw.

9. Zanim klikniesz Opublikuj

Przejdź przez listę przy każdym nowym zestawie reklam. Większość punktów sprawdzisz w karcie Grupa odbiorców w minutę.

Galeria zawsze będzie kusić tłumem i tanimi wyświetleniami. Twoje stoisko ma jednak stać tam, gdzie ludzie przyszli kupić, a najlepiej przy wejściu, przez które przechodzą ci, którzy już u Ciebie byli.

Najczęstsze pytania

Czy warto jeszcze ustawiać zainteresowania w Meta Ads?

Tak, na nowym koncie z małym budżetem, ale w oryginalnej grupie odbiorców. W trybie Advantage+ zainteresowania są dla algorytmu tylko sugestią. W lokalnym biznesie o małym zasięgu zainteresowania zwykle tylko kurczą grupę, więc lepiej ustawić samą lokalizację.

Jak duża powinna być grupa odbiorców w Meta Ads?

Przy kampanii ogólnopolskiej od 200 tysięcy do półtora miliona osób na jeden zestaw reklam. Lokalnie normalne są grupy od 30 do 70 tysięcy. Unikaj schodzenia poniżej 10 tysięcy, bo taka grupa szybko się nasyci.

Jaki procent wybrać przy grupie podobnych odbiorców?

Zacznij od 1%. W Polsce to i tak setki tysięcy osób, a każdy kolejny procent rozmywa podobieństwo do Twoich klientów. Wyżej wchodzisz przy skalowaniu, w osobnym zestawie reklam.

Ile dni retencji ustawić w grupie remarketingowej?

Do emisji krótko, na przykład 7 dni dla porzuconej płatności i 14 dla porzuconego koszyka. Do grupy, która ma być wzorem dla grupy podobnych odbiorców, maksymalnie, przy zakupach nawet 730 dni.

Dlaczego reklama remarketingowa trafia do ludzi, którzy nie byli na mojej stronie?

Najczęściej dlatego, że zestaw działa w trybie Advantage+ i algorytm wyszedł poza Twoją grupę. Przy remarketingu przełącz się na pierwotne grupy odbiorców i sprawdzaj to po każdej edycji zestawu.