B2B czy B2C? Małżeństwo kontra romans, czyli co naprawdę zmienia się w komunikacji [Poradnik]

Pojęcia z tego poradnika

B2B

Business to Business, czyli sprzedaż innym firmom. Decyzje są przemyślane, długie i zwykle podejmowane przez kilka osób.

B2C

Business to Consumer, czyli sprzedaż klientom indywidualnym. Decyzje są szybsze i mocniej oparte na emocjach.

Proces decyzyjny

Droga klienta od zauważenia problemu do podpisania umowy albo zakupu. W B2B potrafi trwać miesiące i angażować kilka osób.

Komitet zakupowy

Grupa osób, które w firmie biorą udział w decyzji o zakupie: inicjator, decydent, użytkownicy, eksperci techniczni i osoby filtrujące oferty.

Lejek sprzedażowy

Etapy, przez które przechodzi klient od pierwszego kontaktu z firmą do zakupu. W B2B jest długi i ma wiele punktów styku, w B2C bywa skrócony do kilku kliknięć.

1. Małżeństwo czy romans (sedno różnicy)

Największa różnica między B2B a B2C leży w głowie klienta. Platformy i narzędzia są dopiero jej skutkiem. W sprzedaży firmom masz do czynienia z procesem logicznym i analitycznym, w którym liczą się zaufanie i zwrot z inwestycji. W sprzedaży konsumentom rządzą emocje, impuls i historia, którą opowiada marka.

Dlatego mówię, że B2B to strategiczne małżeństwo, a B2C to często płomienny romans. Do małżeństwa nikt nie wchodzi po jednym spojrzeniu: są rozmowy, rodzina, która ma zdanie, i długie ważenie ryzyka. Romans zaczyna się od jednej chwili, która wystarczy, żeby powiedzieć "tak".

Klucz leży więc w pytaniu, do kogo mówisz. Czy Twój klient decyduje z arkuszem kalkulacyjnym w ręku, czy z sercem na dłoni? Dopiero odpowiedź na to pytanie pozwala dobrać strategię, język i kanały.

2. B2B, czyli małżeństwo z całą rodziną (komitet zakupowy)

W B2B jedna firma sprzedaje drugiej, na przykład producent oprogramowania system do obsługi klientów albo agencja usługi dla korporacji. Nikt nie kupuje systemu informatycznego za 200 tysięcy złotych pod wpływem impulsu tylko dlatego, że reklama była ładna. Decyzja jest wynikiem długiego procesu decyzyjnego, a bierze w nim udział cała rodzina, czyli komitet zakupowy.

Weźmy Panią Anię, której szef zlecił znalezienie agencji. To ona trafi na reklamę i wyśle zapytanie, ale ostateczne słowo i budżet ma jej szef. Po drodze swoje zdanie mają ludzie, którzy będą z rozwiązania korzystać na co dzień, eksperci oceniający specyfikację i osoby, które odsiewają oferty na wstępie. Każda z tych osób potrzebuje innego argumentu.

Stąd długi lejek sprzedażowy z wieloma punktami styku i relacja zbudowana na zaufaniu. Klient B2B potrzebuje twardych dowodów: danych, specyfikacji, przykładów wdrożeń. Obietnica musi mieć pokrycie w faktach, bo inaczej nie przejdzie przez pierwszego sceptyka w komitecie.

3. Emocja, której nie widać pod logiką (strach przed złą decyzją)

Popularny mit mówi, że w B2B nie ma emocji. Decyzje są napędzane logiką i zwrotem z inwestycji, ale pod tą warstwą siedzi potężna, pierwotna emocja: strach przed podjęciem złej decyzji.

Zakup za kilkaset tysięcy złotych to ryzyko dla firmy, ale też dla kariery osoby, która za niego odpowiada. Pani Ania nie chce być tą, która poleciła dostawcę, który zawiódł. Dlatego wyliczenia zwrotu z inwestycji, dane i przykłady wdrożeń to w rzeczywistości narzędzia do zaspokojenia emocjonalnej potrzeby bezpieczeństwa. Marketer B2B, podając logiczne argumenty, tak naprawdę zarządza strachem przed ryzykiem.

Budowanie zaufania jest więc w B2B całą strategią. Każdy materiał, który pomaga Pani Ani obronić decyzję przed szefem, przybliża Cię do podpisu.

4. B2C, czyli romans (emocja i impuls)

W B2C mówisz prosto do konsumenta, do mnie i do Ciebie. Lubimy myśleć o sobie jako o istotach racjonalnych, ale ogromną rolę w naszych zakupach grają emocje. Kupujemy te konkretne buty, bo marka kojarzy się z prestiżem. Wybieramy napój, bo reklama nas rozbawiła.

Marka sprzedaje tu poza samym produktem także historię, styl życia i przynależność do grupy. Cykl sprzedaży jest krótki, często impulsywny: widzisz reklamę, klikasz, kupujesz. Dlatego w B2C tak często pojawiają się komunikaty o ofercie ograniczonej czasowo albo o ostatnich sztukach. Mają skrócić namysł i wywołać natychmiastową reakcję.

Sprawdź, bliżej któremu modelowi jest Twój klient:

5. Gdzie się reklamować (te same etapy, inne platformy)

Różnica między logiką a emocją przekłada się wprost na wybór platform. W obu modelach masz te same dwa etapy: generowanie popytu i jego zaspokajanie, o których piszę szerzej w poradniku o generowaniu i zaspokajaniu popytu.

W B2B popyt generujesz przede wszystkim na LinkedInie. Dotrzesz tam do dyrektora marketingu w firmie z konkretnej branży i o konkretnej wielkości. LinkedIn Ads jest precyzyjny, ale drogi, bo LinkedIn wie, jak cenne dane ma. Do tego dochodzi zasada 95-5 sformułowana przez instytut B2B LinkedIna: w danym momencie tylko 5 procent potencjalnych klientów aktywnie szuka rozwiązania, a pozostałe 95 procent jest poza rynkiem. B2B to więc gra długoterminowa, w której budujesz autorytet wśród tych 95 procent, zanim zaczną szukać.

Obowiązkowym kanałem zostaje Google Ads. Kiedy szef zleci Pani Ani znalezienie ofert, pierwsze, co zrobi, to wpisze w Google hasło w rodzaju "profesjonalne strony internetowe dla korporacji". Jeśli Cię tam nie będzie, nie zdobędziesz jej jako klientki.

W B2C popyt generujesz w Meta Ads, czyli na Facebooku i Instagramie, platformach idealnych do komunikatów opartych na emocjach. TikTok Ads to platforma dla odważnych, oparta na kreatywności i trendach, dobra do młodszych odbiorców. Zaspokajasz popyt znowu w Google Ads: Twój sklep pojawia się, kiedy ktoś szuka czerwonych butów sportowych.

Różni się też podejście do mediów społecznościowych. W B2B budujesz relacje i pozycję eksperta, dzieląc się wiedzą na LinkedInie. W B2C coraz częściej skracasz drogę do zakupu do minimum, pozwalając kupić bezpośrednio w aplikacji.

6. Kampania B2B, gdy zapytań jest kilka miesięcznie

Archetyp B2B jest najtrudniejszy do prowadzenia w Google Ads. Konwersji jest bardzo mało i kilka zapytań miesięcznie to w tym modelu dobry wynik. Student piszący pracę magisterską wypełni formularz tak samo jak dyrektor firmy z trzystoma pracownikami, a w panelu obie konwersje wyglądają identycznie. Sprzedaż domyka się poza internetem, miesiące po kliknięciu.

Dlatego reklama B2B ma dwa zadania: przyciągnąć właściwych i odstraszyć niewłaściwych. Podajesz w niej segment klienta, na przykład "dla firm od 50 pracowników", widełki cenowe i konkret w miejsce ogólnej obietnicy. Tracisz przez to część kliknięć i dokładnie o to chodzi. Pole z nazwą firmy w formularzu odsiewa przypadkowe zapytania skuteczniej niż niejedno wykluczające słowo kluczowe.

Inaczej mierzysz też sukces. W B2B patrzysz na koszt pozyskania kontaktu, na to, ile kontaktów zamienia się w klientów, i na wartość klienta w czasie, bo jedna umowa potrafi trwać latami. W B2C liczą się zwrot z wydatków na reklamę i średnia wartość koszyka. Podobnie z e-mailem: w B2B wysyłasz zaproszenia na webinary, raporty branżowe i przykłady wdrożeń, żeby ogrzać kontakt, a w B2C kody rabatowe i przypomnienia o porzuconym koszyku, żeby domknąć sprzedaż od razu.

Długi proces decyzyjny oznacza też długi remarketing. Ktoś, kto czytał Twoją stronę pół roku temu, może właśnie teraz dostać budżet na projekt. Komunikat w remarketingu B2B przypomina i buduje wiarygodność, na przykład wdrożeniem u znanego klienta. Rabat w tym modelu nie działa. Jak ułożyć całe konto, opisuję w poradniku o strukturze konta Google Ads.

7. Na końcu zawsze człowiek (marketing H2H)

Nic tu nie jest czarno-białe. Coraz częściej mówi się o marketingu H2H, czyli Human to Human. Za każdą decyzją firmową stoi człowiek. Ten sam dyrektor finansowy, który w pracy analizuje zwrot z inwestycji, po godzinach kupuje buty na Instagramie, bo spodobała mu się reklama. Dlatego klienci B2B coraz częściej oczekują wygody i personalizacji, jakiej doświadczają jako konsumenci.

Techniki z B2C potrafią ocieplić wizerunek marki B2B, a dane i logika z B2B pomagają zbudować lojalność u wymagających klientów B2C. Żeby wiedzieć, której mieszanki potrzebujesz, musisz najpierw dobrze poznać swojego klienta, o czym piszę w poradniku o profilu klienta idealnego i buyer personie.

Małżeństwo i romans wymagają innych słów, ale w obu przypadkach rozmawiasz z człowiekiem, który chce poczuć, że dobrze wybrał.

Najczęstsze pytania

Czy w marketingu B2B są emocje?

Są, tylko schowane pod logiką. Najsilniejsza z nich to strach przed złą decyzją, bo drogi zakup to ryzyko dla firmy i dla kariery osoby, która go poleciła. Dane, wyliczenia zwrotu z inwestycji i przykłady wdrożeń odpowiadają właśnie na ten strach.

Gdzie reklamować się w B2B?

Popyt generujesz najczęściej na LinkedInie, gdzie dotrzesz do osób na konkretnych stanowiskach w firmach z określonej branży. Zaspokajasz go w Google Ads, bo osoba, której szef zlecił znalezienie dostawcy, zaczyna od wyszukiwarki.

Czy w B2C wystarczą emocje?

Zwykle to one decydują, ale klient B2C też porównuje ceny i czyta opinie. Najlepiej działa połączenie: historia, która przyciąga, i konkret, który rozwiewa wątpliwości.

Dlaczego kampania B2B ma tak mało konwersji?

Bo kilka zapytań miesięcznie to w tym modelu dobry wynik, a sprzedaż domyka się poza internetem, często miesiące po kliknięciu. Dlatego kampanię ocenia się po zapytaniach kwalifikowanych i po kontraktach, a nie po liczbie formularzy.

Czym jest marketing H2H?

Human to Human, czyli przypomnienie, że za każdą decyzją firmową stoi człowiek. Dyrektor, który w pracy analizuje zwrot z inwestycji, po godzinach kupuje buty na Instagramie i oczekuje podobnej wygody także w sprzedaży firmowej.