Lejek marketingowy: co to jest i jak go zbudować od końca [Poradnik]

Pojęcia z tego poradnika

Lejek marketingowy

Model drogi klienta od pierwszego kontaktu z firmą do zakupu i powrotu. Na każdym etapie część ludzi odpada, stąd kształt lejka.

Świadomość

Pierwszy etap lejka. Człowiek dowiaduje się, że firma istnieje i rozwiązuje jakiś problem.

Rozważanie

Etap, na którym klient porównuje, szuka dowodów i odpowiedzi na swoje obawy, zanim się zdecyduje.

Konwersja

Etap, na którym klient wykonuje działanie, na którym Ci zależy, na przykład kupuje albo wysyła zapytanie.

Retencja

Etap po zakupie, w którym dbasz o klienta, sprzedajesz mu produkt uzupełniający i zachęcasz do powrotu.

Ruch zimny

Ludzie, którzy jeszcze nie znają Twojej firmy. Komunikat musi ich z nią zapoznać.

Ruch ciepły

Ludzie, którzy mieli już kontakt z firmą, na przykład odwiedzili stronę albo obejrzeli film. Do nich kierujesz remarketing.

1. Oświadczyny na pierwszym spotkaniu (czym jest lejek)

Nikt rozsądny nie oświadcza się komuś, kogo spotkał pięć minut temu. Najpierw jest pierwsze spotkanie, potem kilka rozmów, w końcu randka, a dopiero dużo później wspólne życie. W marketingu ta kolejność jest taka sama, a mimo to wiele firm pokazuje reklamę "kup teraz" ludziom, którzy pierwszy raz słyszą jej nazwę. To są oświadczyny na pierwszym spotkaniu.

Lejek marketingowy to model tej drogi: od pierwszego kontaktu z firmą do zakupu i powrotu. Nazywa się lejkiem, bo na każdym etapie część ludzi odpada. Do świadomości wpada wielu, do rozważania mniej, do zakupu jeszcze mniej, a wraca tylko część kupujących.

2. Cztery etapy lejka (co mówisz na którym)

Świadomość to pierwsze spotkanie. Człowiek dowiaduje się, że istniejesz i rozwiązujesz jakiś problem. Mówisz, kim jesteś i jakiemu problemowi zaradzasz, bez wymagania czegokolwiek w zamian.

Rozważanie to kolejne rozmowy. Klient porównuje, szuka dowodów i odpowiedzi na obawy. Tu pracują opinie, przykłady z praktyki, porównania i treści, które pokazują, że wiesz, o czym mówisz.

Konwersja to pierwsza randka, czyli moment, w którym prosisz o jedno konkretne działanie: zakup, zapytanie, telefon. Tu mówisz wprost, co klient dostaje, ile to kosztuje i co ma zrobić.

Retencja to związek po zakupie. Klient, który już kupił, zna Cię i ufa Ci bardziej niż ktokolwiek nowy. Dbasz o niego, proponujesz produkt uzupełniający i zachęcasz do powrotu.

Brutalna prawda: lejek to model, a modele w praktyce rzadko działają idealnie. Kiedyś cele kampanii w Meta Ads były ułożone w trzy kolumny odpowiadające temu lejkowi: Świadomość, Działania i Konwersje. Meta zastąpiła je sześcioma uproszczonymi celami właśnie dlatego, że ludzie nie przechodzą przez etapy grzecznie, po kolei. Lejek przydaje się więc głównie do planowania komunikatów. Przewidywania, co zrobi konkretny człowiek, z niego nie wyczytasz.

3. Ruch zimny i ciepły (do kogo mówisz)

W praktyce reklamowej etapy lejka sprowadzają się do pytania, jak dobrze człowiek Cię zna. Ruch zimny to ludzie, którzy nigdy o Tobie nie słyszeli. Ruch ciepły to ci, którzy mieli już kontakt z firmą: odwiedzili stronę, obejrzeli film, dodali produkt do koszyka. Osobno stoi ruch gorący, czyli ludzie, którzy właśnie teraz szukają rozwiązania i wpisują je w wyszukiwarkę.

Do każdej temperatury mówisz co innego. Zimnym przedstawiasz firmę i problem, który rozwiązujesz. Komunikat "wróć i dokończ zamówienie" nie ma dla nich sensu. Ciepłym pokazujesz konkretną propozycję, dopasowaną do miejsca, w którym się zatrzymali. Gorących przechwytujesz w wyszukiwarce, bo popyt już istnieje, a Ty tylko go zaspokajasz. Różnicę między tymi mechanizmami rozkładam w poradniku o generowaniu i zaspokajaniu popytu.

Kanały dobierasz do temperatury. Do zimnego ruchu docierasz tam, gdzie ludzie niczego nie szukają, ale przeglądają treści: w Meta Ads, w kampaniach generujących popyt w Google, w wideo na YouTube. Ciepły ruch łapiesz remarketingiem, czyli reklamą do ludzi z Twoich list: odwiedzających stronę, osób, które porzuciły koszyk, widzów Twoich filmów. Gorący ruch obsługuje kampania w wyszukiwarce, bo tam człowiek sam mówi, czego potrzebuje.

Najtańsze przejście z zimnego do ciepłego daje zwykle wideo. Tania kampania z filmem potrafi w tydzień zbudować grupę ludzi, którzy obejrzeli jego istotną część, a reklama sprzedażowa skierowana do takiej grupy działa wielokrotnie lepiej niż do kogoś zupełnie obcego. Pamiętaj tylko, że trzy sekundy oglądania to zwykłe przewinięcie kciukiem. Realny sygnał zainteresowania zaczyna się od 10 sekund albo od obejrzenia jednej czwartej filmu.

4. Budujesz od końca (mapa ścieżki klienta)

Teraz odpowiedź na pytanie, co konkretnie zbudować. Narzędzie nazywa się mapą ścieżki klienta i brzmi poważniej, niż jest. To schemat blokowy na kartce, tablicy albo w darmowym narzędziu internetowym. Rozbierzmy to na czynniki pierwsze.

Teoria mówi, że mapę rysuje się od pierwszego kontaktu z marką. Ja w praktyce zawsze zaczynam od końca. Najpierw transakcja, czyli moment, w którym fizycznie dostajesz pieniądze. Oznacz go symbolem $$. Krok przed nim to miejsce docelowe, w którym transakcja się domyka: strona sprzedażowa, karta produktu, koszyk, formularz albo telefon. Krok przed miejscem docelowym to generowanie ruchu, czyli Twoje działania reklamowe. Masz szkielet: ruch, miejsce docelowe, pieniądze.

Potem uczciwie liczysz miejsca docelowe, bo prawie na pewno jest ich więcej niż jedno, zwłaszcza jeśli rozpiszesz każdy etap koszyka albo każdy krok formularza. Im więcej kroków klient musi wykonać, żeby zapłacić, tym większa szansa, że po drodze się wykruszy. Jeśli wychodzi Ci pięć podstron i cztery etapy koszyka, to sygnał alarmowy: zanim zaczniesz optymalizować kampanie, optymalizujesz ścieżkę.

5. Ratowanie i porzucanie ruchu

Kiedy ktoś wyląduje w miejscu docelowym, mogą się wydarzyć dwie rzeczy. Po krótszym albo dłuższym czasie dochodzi do transakcji. Albo człowiek się rozmyśla i odpada ze ścieżki. Twoim zadaniem jest znaleźć wszystkie momenty, w których ludzie się wykruszają, i zaplanować walkę o ich powrót. Tą walką jest remarketing, czyli ratowanie ruchu.

Obowiązuje przy tym jedna zasada: remarketing prowadzi do kolejnego kroku. Jeśli ktoś odpadł na stronie kategorii, dobry remarketing przenosi go na kartę konkretnego produktu, bo strona główna cofnęłaby go o dwa kroki. W języku randek: po udanej rozmowie proponujesz spotkanie zamiast przedstawiać się od nowa.

Trzeba też wiedzieć, kiedy zejść ze sceny. Są odbiorcy, których nie przekonasz, niezależnie od jakości oferty i liczby rabatów. Jeśli ktoś siedzi na Twojej liście remarketingowej od trzech miesięcy, widział reklamę kilkadziesiąt razy i nadal nie kupił, odpuszczasz. Robisz z takich osób osobną listę i wykluczasz ją ze wszystkich kampanii. To porzucenie ruchu. Jak budować takie grupy w Meta Ads, opisuję w poradniku o grupach odbiorców.

6. Policz swój lejek od końca

Mapa mówi, co zbudować. Liczby mówią, ile ruchu musisz kupić. Tu również idziesz od końca: zaczynasz od liczby klientów, których chcesz, i cofasz się przez kolejne etapy. Jeśli ze stu zapytań zamykasz dziesięć sprzedaży, a dwie osoby na sto wchodzących na stronę wysyłają zapytanie, każdy nowy klient kosztuje Cię pięćset wejść. Wpisz swoje liczby:

Tu leży prawdziwe złoto: każdy procent więcej na którymkolwiek etapie zmniejsza ruch, za który musisz zapłacić. Czasem lepsza strona albo szybsza odpowiedź na zapytanie dają więcej niż wyższy budżet reklamowy.

7. Lejek nie kończy się na zakupie (retencja)

Większość lejków na rysunkach kończy się zakupem. Prawdziwy zarobek często zaczyna się później, bo klient, który już kupił, zna Cię i ufa Ci bardziej niż ktokolwiek nowy. Kupujący służą do dwóch rzeczy naraz: do sprzedaży uzupełniającej i do wykluczania z kampanii, które pozyskują nowych klientów.

W reklamach retencję możesz ułożyć bez żadnego systemu mailingowego, dzieląc kupujących według czasu od zakupu. W pierwszym tygodniu dziękujesz i pokazujesz, jak korzystać z produktu. Od drugiego do trzeciego tygodnia proponujesz produkt uzupełniający. Później prosisz o opinię, a po półtora miesiąca zachęcasz do ponownego zakupu. Klient przesuwa się przez te etapy sam, a Ty do każdego mówisz co innego, dokładnie tak, jak w udanym związku zmienia się rozmowa po latach.

Tak wygląda lejek zbudowany bez zgadywania: narysowany od pieniędzy wstecz, z planem dla ludzi, którzy odpadają, i z pomysłem na tych, którzy już kupili. Oświadczyny przychodzą wtedy w swoim czasie, a związek trwa dłużej niż jedna transakcja.

Najczęstsze pytania

Co to jest lejek marketingowy?

Model drogi klienta od pierwszego kontaktu z firmą do zakupu i powrotu, zwykle w czterech etapach: świadomość, rozważanie, konwersja i retencja. Na każdym etapie część ludzi odpada, stąd kształt lejka.

Czym różni się lejek marketingowy od sprzedażowego?

W praktyce obu nazw używa się zamiennie. Jeśli ktoś je rozróżnia, lejek marketingowy obejmuje zwykle drogę do pierwszego kontaktu, a sprzedażowy dalszą część, od zapytania do zamknięcia transakcji.

Jak zbudować lejek marketingowy?

Od końca. Zaczynasz od transakcji, cofasz się do miejsca, w którym się domyka, czyli strony, koszyka albo formularza, a na końcu do ruchu z reklam. Potem zaznaczasz, gdzie ludzie odpadają, i planujesz dla tych miejsc remarketing.

Co to jest ruch zimny i ciepły?

Ruch zimny to ludzie, którzy nie znają jeszcze Twojej firmy. Ruch ciepły to ci, którzy mieli już z nią kontakt, na przykład odwiedzili stronę. Do zimnych mówisz, kim jesteś i jaki problem rozwiązujesz, do ciepłych kierujesz konkretną propozycję.

Czy lejek kończy się na zakupie?

Nie. Po zakupie zaczyna się retencja: podziękowanie i instrukcja, produkt uzupełniający, prośba o opinię i zachęta do ponownego zakupu. W reklamach ułatwiają to grupy odbiorców podzielone według czasu od zakupu.