Tryb zgody (Consent Mode): co się dzieje z danymi, gdy użytkownik odmawia? [Instrukcja]

Pojęcia z tego poradnika

Tryb zgody

Mechanizm Google, po angielsku Consent Mode, który przekazuje tagom informację, na co zgodził się użytkownik, i dostosowuje do tego pomiar.

Baner zgód

Okno na stronie, w którym użytkownik akceptuje albo odrzuca pliki cookie. Obsługuje je narzędzie do zarządzania zgodami, zintegrowane z trybem zgody Google.

analytics_storage

Parametr zgody na pliki cookie analityczne. Od niego zależy pełny pomiar w Google Analytics.

ad_storage

Parametr zgody na pliki cookie reklamowe, z którego korzystają Google Ads i tagi innych platform reklamowych.

Modelowanie zachowań

Szacowanie przez Google tego, czego nie da się zmierzyć u osób bez zgody, na podstawie anonimowych, ograniczonych sygnałów.

Główny wyłącznik

Rola trybu zgody w kontenerze GTM. Decyduje, kiedy każdy tag ma prawo się uruchomić.

1. Bramkarz przy wejściu (co robi tryb zgody)

Tryb zgody to bramkarz Twojej strony. Każdy gość, który wchodzi, dostaje pytanie o zgodę na pliki cookie. Tryb zgody przekazuje tagom jego odpowiedź. Jeśli gość zgodził się na wszystko, pomiar jest pełny i trafia na listę gości w GA4. Jeśli odmówił, tag nie zapisuje plików cookie, a do Google trafia co najwyżej anonimowy, ograniczony sygnał, na podstawie którego Google statystycznie szacuje brakujące dane.

W marcu 2024 roku Google wprowadził drugą wersję trybu zgody, czyli Consent Mode v2. Dla firm działających w Polsce i w całej Unii oznacza to twarde restrykcje. Jeśli strona nie ma poprawnie wdrożonej zgody w drugiej wersji, Google Analytics nie będzie zbierał danych, a Google Ads, Meta Ads i inne platformy nie będą rejestrować konwersji ani obsługiwać remarketingu. Wymaga tego prawo, a do tego sam Google.

Dlatego tryb zgody jest głównym wyłącznikiem całej instalacji. W Google Tag Managerze to on decyduje, kiedy każdy tag ma prawo się uruchomić. Rozbierzmy to na czynniki pierwsze, zaczynając od tego, co bramkarz w ogóle sprawdza.

2. Cztery przełączniki (parametry zgody)

Zgoda użytkownika nie jest jednym przełącznikiem. Tagi czytają kilka osobnych parametrów. analytics_storage dotyczy plików cookie analitycznych, więc od niego zależy pełny pomiar w GA4. ad_storage dotyczy plików cookie reklamowych, z których korzystają Google Ads i tagi innych platform. ad_user_data mówi, czy wolno przesłać dane użytkownika do celów reklamowych, a ad_personalization, czy wolno personalizować mu reklamy, na przykład w remarketingu.

Tagi Google Analytics i Google Ads mają wymagane zgody wbudowane, bo GTM jest narzędziem Google. Problem zaczyna się przy innych platformach. Pikselowi Meta dodajesz wymogi zgody ręcznie: ad_storage, ad_user_data i ad_personalization. Bez tego piksel zbiera dane także od osób, które powiedziały bramkarzowi "nie".

3. Jak powinien wyglądać baner (rozmowa przy wejściu)

Baner zgód, w angielskich materiałach nazywany cookie banner, zawiera krótkie wyjaśnienie, po co strona używa plików cookie, przyciski akceptacji i odmowy oraz link do polityki prywatności. Przejrzyj kilka dużych sklepów internetowych, a zobaczysz, jak często brakuje w nich przycisku odmowy albo nawet krzyżyka do zamknięcia okna. Zdarzają się też banery, które oznajmiają, że strona korzysta z plików cookie, a komu się to nie podoba, ma ją opuścić. Takie rozwiązanie nie przejdzie weryfikacji Google.

Osobiście jestem zwolennikiem czytelnego, minimalistycznego banera. Przed wyświetleniem włączona jest tylko jedna obowiązkowa zgoda, czyli niezbędne pliki cookie. Potem trzy przyciski: zgoda na wszystkie, ustawienia z przełącznikami dla poszczególnych kategorii i odmowa, która w drugiej wersji trybu zgody musi wyłączyć wszystkie zgody. Taki baner obniży liczbę mierzonych odwiedzin, bo część osób kliknie odmowę, ale da Ci spokój, że nie łamiesz prawa.

4. Wdrożenie w GTM krok po kroku

Krok pierwszy: włączasz tryb zgody w kontenerze. W GTM wchodzisz w Administracja, potem Ustawienia kontenera, zaznaczasz "Włącz przegląd ustawień uzyskiwania zgody" i zapisujesz. Od teraz w sekcji Tagi masz ikonę tarczy, która pokazuje, jakie zgody ma przypisany każdy tag, a przy tworzeniu nowego tagu typ zgody nadajesz w ustawieniach zaawansowanych.

Krok drugi: narzędzie do banera. Najprościej sięgnąć po gotowe rozwiązanie zintegrowane z trybem zgody Google, zamiast budować mechanizm od zera. Przy WordPressie czy Shopify to zwykle wtyczka. Przy dużych serwisach, liczących setki podstron, częściej opłaca się rozwiązanie dostarczane przez platformę sklepu. Identyfikator banera z panelu narzędzia zapisujesz w GTM jako zmienną stałą.

Krok trzeci: tag banera. Z galerii szablonów dodajesz szablon swojego narzędzia, tworzysz z niego tag, wskazujesz zmienną z identyfikatorem i ustawiasz regułę Consent initialization - All Pages. Ta reguła uruchamia bramkarza przed wszystkimi innymi tagami. W ustawieniach domyślnych zgód wszystko poza niezbędnymi ustawiasz na odrzucone.

Krok czwarty: tagi spoza Google. Każdemu z nich dodajesz wymogi zgody w ustawieniach zaawansowanych. Tagi spoza Google z regułą na wszystkie strony przełączasz na regułę opartą na zdarzeniu aktualizacji zgody, którego nazwę podaje Twoje narzędzie, na przykład cookie_consent_update. Bez tego tag nie zareaguje, gdy ktoś przy kolejnej wizycie zmieni zdanie i jednak się zgodzi.

W samym Google Ads tryb zgody dotykasz w dwóch miejscach: w Menedżerze danych, w zakładce ustawień dotyczących wyrażania zgody na poziomie konta, oraz w administracji tagu, w konfiguracji trybu uzyskiwania zgody. Na koniec dodajesz na stronie, na przykład w stopce albo w polityce prywatności, link, z którego użytkownik może w każdej chwili zmienić swoje zgody.

5. Test w trzech scenariuszach

Wdrożenie sprawdzasz w trybie podglądu GTM, w zakładce Consent, w której widzisz listę parametrów z informacją, czy zgoda została nadana, czy odrzucona. Zanim zaczniesz, usuń pliki cookie strony w przeglądarce, bo inaczej baner się nie pokaże.

Scenariusz pierwszy: klikasz odmowę. Zgody powinny zostać odrzucone, a tagi przestać zbierać dane. Scenariusz drugi: wyłączasz podgląd, usuwasz pliki cookie, włączasz podgląd ponownie i akceptujesz wszystko. Wszystkie zgody powinny być nadane, a tagi powinny się uruchomić. Scenariusz trzeci: to samo z wybranymi zgodami. Tu najczęściej wychodzi piksel, który startuje mimo odmowy zgody reklamowej.

Przejdź przez listę i sprawdź, czego jeszcze brakuje:

6. Ruch w GA4 spadł. Czy tak ma być?

Najczęściej tak. Każda osoba, która kliknęła odmowę, przestaje trafiać na pełną listę gości, więc GA4 pokazuje mniej użytkowników i sesji. Skala spadku zależy od tego, ilu Twoich odwiedzających odmawia. Na stronie z ruchem z reklam to także mniej zmierzonych konwersji w Google Ads, dlatego część z nich Google modeluje. To modelowanie zachowań opiera się na anonimowych sygnałach od osób bez zgody. Modelowane dane są lepsze niż nic, ale gorsze niż prawdziwy pomiar.

Brutalna prawda: spadek jest normą tylko wtedy, gdy po zgodzie wszystko działa. Weź kartkę i sprawdź trzy rzeczy. Czy po akceptacji w podglądzie tag GA4 się uruchamia? Jeśli nie, masz błąd, a spadek do zera nie jest efektem odmów. Czy spadek pojawił się dokładnie w dniu wdrożenia banera? Jeśli przyszedł później, szukaj innej przyczyny, na przykład zgubionego tagu. I czy liczby z GA4 porównujesz z Google Ads według tych samych zasad? Dlaczego oba narzędzia pokazują różne wartości i kiedy to awaria, opisuję w poradniku o rozbieżnościach między GA4 i Google Ads.

7. Co możesz odzyskać (i gdzie to sprawdzić)

Części gości bez imienia na liście nie odzyskasz, ale możesz zadbać, żeby nie gubić więcej, niż trzeba. W Google Ads pomagają konwersje rozszerzone. Włączasz je raz w ustawieniach konta, a od tej chwili konwersje przesyłają do Google zaszyfrowane dane podane przez klienta, na przykład e-mail, i odzyskują część tego, co gubią blokady plików cookie. Przy instalacji przez GTM podpinasz do każdego tagu konwersji zmienną konwersji rozszerzonych.

Stan instalacji sprawdzisz też po stronie Google Ads. W Menedżerze danych, przy tagu, jest pasek jakości. Jeśli widnieje przy nim "Wymaga uwagi", kliknij szczegóły, bo najczęstsze problemy, które tam zobaczysz, dotyczą właśnie braku trybu zgody. Pamiętaj też, że GA4 i Google Ads modelują dane osób bez zgody według różnych zasad, więc po wdrożeniu banera rozjazd między nimi może się zmienić.

Jeśli instalujesz tagi przez GTM, masz tu przewagę: wbudowany system zarządzania zgodami sprawia, że podpięcie banera jest znacznie prostsze niż przy kodzie wklejonym bezpośrednio w stronę. Jak zbudować sam kontener, opisuję w poradniku o Google Tag Managerze.

Bramkarz, który wpuszcza wszystkich bez pytania, ułatwia liczenie gości, dopóki klubu nie zamkną. Krótsza lista od dnia wdrożenia to cena, za którą kupujesz spokój i działające kampanie.

Najczęstsze pytania

Czy po wdrożeniu banera zgód ruch w GA4 powinien spaść?

Tak, to normalne. Osoby, które odmówiły zgody, nie są mierzone w pełni, więc raporty pokazują mniej użytkowników. Skala spadku zależy od tego, ilu odwiedzających klika odmowę.

Czym jest Consent Mode v2?

To druga wersja trybu zgody Google, wprowadzona w marcu 2024 roku. Strony działające w Unii, które korzystają z Google Analytics albo Google Ads, muszą ją mieć poprawnie wdrożoną, żeby zbierać dane, mierzyć konwersje i korzystać z remarketingu.

Co to jest analytics_storage i ad_storage?

To parametry zgody. analytics_storage dotyczy plików cookie analitycznych, czyli Google Analytics. ad_storage dotyczy plików cookie reklamowych, z których korzystają Google Ads i inne platformy reklamowe.

Jak sprawdzić, czy tryb zgody działa?

W trybie podglądu GTM, w zakładce Consent. Przetestuj trzy scenariusze, za każdym razem po usunięciu plików cookie: odmowę, zgodę na wszystko i zgodę na wybrane kategorie.

Czy tagi Meta też muszą respektować zgodę?

Tak. Tagi Google mają wymogi zgody wbudowane, a tagom spoza Google, na przykład pikselowi Meta, dodajesz je ręcznie w ustawieniach zaawansowanych tagu w GTM.