GA4 i Google Ads pokazują inne konwersje: która liczba kłamie? [Diagnoza]

Pojęcia z tego poradnika

Atrybucja

Sposób przypisywania zasługi za konwersję kanałom i reklamom, z którymi klient miał kontakt przed zakupem.

Model atrybucji

Reguła tego przypisywania. W Google Ads i w GA4 domyślny jest model oparty na danych, a alternatywą ostatnie kliknięcie.

Okno konwersji

Liczba dni od kliknięcia w reklamę, w których narzędzie wciąż przypisuje konwersję tej reklamie.

Modelowanie konwersji

Szacowanie konwersji, których nie da się zmierzyć, na przykład u osób bez zgody na pliki cookie. Każde narzędzie robi to według własnych zasad.

Tryb zgody

Mechanizm, który przekazuje tagom informację, na co zgodził się użytkownik, i dostosowuje do tego pomiar.

Dwóch świadków

Sytuacja, w której dwa narzędzia opisują to samo zdarzenie inaczej, bo patrzą z innego miejsca, a oba podają prawdę.

1. Dwóch świadków (dlaczego liczby się nie zgadzają)

Na skrzyżowaniu doszło do stłuczki. Pierwszy świadek stał przy przejściu i widział tylko samochód, który obserwował od początku. Drugi patrzył z balkonu i widział całą ulicę: trzy auta, rowerzystę i zmianę świateł. Ich zeznania się różnią, choć żaden nie kłamie. Każdy opisuje to, co widział ze swojego miejsca.

Google Ads i GA4 są takimi świadkami tej samej sprzedaży. Google Ads stoi przy swoich reklamach i stara się przypisać sukces sobie. GA4 patrzy z balkonu: widzi Facebooka, wyszukiwarkę, wejścia bezpośrednie i newsletter, więc dzieli zasługę między nie wszystkie. Jeśli Google Ads pokazuje dziesięć konwersji, a GA4 przypisuje mu siedem, oba narzędzia mówią prawdę.

Problem zaczyna się wtedy, gdy ktoś bierze te dwie liczby, odejmuje jedną od drugiej i ogłasza, że trzy konwersje zginęły. Nie zginęły. Rozbierzmy to na czynniki pierwsze, bo różnicę tworzy kilka nakładających się powodów, a każdy z nich da się wyjaśnić.

2. Komu zasługa (atrybucja i model atrybucji)

Atrybucja to sposób przypisywania zasługi za konwersję punktom kontaktu, z których klient skorzystał przed zakupem. Klient kliknął reklamę w Google, dwa dni później wrócił z posta na Facebooku, a kupił po wpisaniu adresu strony. Google Ads widzi kliknięcie w swoją reklamę i liczy konwersję. GA4 widzi wszystkie trzy wejścia i dzieli zasługę, więc Google Ads dostaje tylko część.

W obu narzędziach domyślny jest model oparty na danych. Uczy się, jak różne punkty kontaktu wpływają na konwersję, i bierze pod uwagę między innymi czas, urządzenie i kolejność kontaktu z reklamami. W Google Ads jedyną alternatywą na liście jest ostatnie kliknięcie, bo pozostałe stare modele zostały wycofane. W GA4 model zmieniasz w panelu administracyjnym, w ustawieniach atrybucji usługi.

Zapamiętaj jedno zdanie: atrybucja zmienia to, jak wyglądają liczby w raportach. Nie zmienia tego, ile sprzedajesz. Dlatego pierwsza reakcja na rozjazd powinna brzmieć "kto jeszcze pomógł w tej sprzedaży", a dopiero dużo później "co się zepsuło".

3. Pozostałe powody (dzień, czas, zgoda, ustawienia)

Którego dnia. Google Ads w podstawowej kolumnie Konwersje przypisuje konwersję do dnia kliknięcia w reklamę, a GA4 do dnia, w którym konwersja się wydarzyła. Ktoś klika w poniedziałek i kupuje w czwartek. W raporcie dziennym świadkowie wskażą dwa różne dni, a przy porównaniu jednego tygodnia sprzedaż z końca okresu może wpaść tylko do jednego z nich.

Kiedy gotowe. GA4 potrzebuje do 24-48 godzin na pełne przetworzenie danych i przypisanie atrybucji. Google Ads działa znacznie szybciej. Porównywanie wczorajszych danych to porównywanie gotowego zeznania z notatką, której świadek jeszcze nie dokończył.

Bez zgody. Jeśli użytkownik odmówi zgody na pliki cookie, tag nie zapisuje ciasteczek, ale wysyła do Google anonimowy, ograniczony sygnał. Na jego podstawie brakujące konwersje są modelowane statystycznie. Google Ads i GA4 robią to według własnych zasad, więc każdy świadek inaczej rekonstruuje twarze ludzi, którzy przeszli w kapturach. Bez poprawnie wdrożonego trybu zgody tracisz część danych w obu narzędziach naraz.

Ustawienia. Okno konwersji w Google Ads mówi, ile dni po kliknięciu reklama wciąż dostaje zasługę, i dopasowujesz je do czasu decyzji klienta. Strefa czasowa i waluta siedzą w ustawieniach usługi GA4 i w ustawieniach konta Google Ads. Jeśli strefy się różnią, granica dnia jest w innym miejscu i wieczorne zakupy lądują w różnych dniach. To tak, jakby świadkowie mieli zegarki ustawione na inne godziny.

4. Kiedy to jednak awaria

Brutalna prawda: "każdy liczy inaczej" bywa wygodną wymówką, za którą chowa się zepsuty pomiar. Różnica tłumaczy się atrybucją tylko wtedy, gdy GA4 przypisuje Google Ads mniej, a sama liczba konwersji w Google Ads zgadza się z rzeczywistością. Kiedy świadek opowiada o zdarzeniu, które się nie wydarzyło, przestaje być świadkiem.

Weź kartkę i odpowiedz sobie szczerze na cztery pytania. Czy Google Ads pokazuje więcej zakupów, niż było zamówień w sklepie? To najczęściej ten sam zakup liczony dwa razy: tagiem i importem z GA4 jednocześnie albo tagiem wgranym przez wtyczkę i drugi raz przez GTM. Czy tag konwersji uruchamia się na stronie głównej? Wtedy każda wizyta staje się sprzedażą. Czy przy formularzu liczba jest ustawiona na Każda? Trzy wysłania od tej samej osoby zamieniają się w trzy konwersje. Czy konwersje spadły z dnia na dzień, choć ruch i sprzedaż stoją w miejscu? To zwykle tag zgubiony na stronie podziękowania.

Sprawdź swoje konto:

5. Jak naprawić to, co się zepsuło

Zdublowany zakup naprawiasz w Google Ads, w sekcji Cele. Jeśli tę samą akcję mierzą dwie konwersje, na przykład z tagu i z importu GA4, jedna z nich musi mieć w Optymalizacji działań status Dodatkowe. Dwie Podstawowe na ten sam zakup oznaczają podwójnie policzoną sprzedaż i algorytm, który myśli, że idzie mu dwa razy lepiej. Instalacja dwiema metodami naraz daje ten sam efekt, więc wybierasz jedną: wtyczkę albo GTM.

Za szeroką regułę naprawiasz w GTM. Tag konwersji ma działać tylko tam, gdzie konwersja zachodzi: na stronie podziękowania albo przy konkretnym przycisku. W trybie podglądu robisz test negatywny: wchodzisz na stronę główną i sprawdzasz, czy tag milczy. Jak zbudować go od zera, pokazuję w poradniku o konwersjach w Google Ads.

Nagły spadek sprawdzasz od strony podziękowania. Kod obecny tylko na stronie głównej to najczęstszy błąd instalacji, a pominięta strona z podziękowaniem to jego najdroższa odmiana. Zanim zaczniesz szukać poważniejszych przyczyn, wyczyść pamięć podręczną strony, bo to podejrzany numer jeden. Po stronie Analytics zdarzenie i jego test w DebugView opisuję w poradniku o konwersjach w GA4.

6. Jak porównywać, żeby porównanie miało sens

Większość paniki bierze się ze złego porównania, a dobre porównanie jest proste. Bierzesz okres, który skończył się co najmniej trzy dni temu, bo wtedy GA4 ma już przetworzone dane. Sprawdzasz, czy porównujesz tę samą akcję: zakup z zakupem, formularz z formularzem. Zakup w Google Ads zestawiony z sumą wszystkich zdarzeń kluczowych w GA4 nic Ci nie powie. Upewniasz się, że strefy czasowe są takie same.

Potem patrzysz na proporcję zamiast na pojedynczą różnicę. Jeśli przez kolejne miesiące GA4 przypisuje Google Ads podobną część konwersji, świadkowie zeznają spójnie, każdy ze swojego miejsca. Alarmem jest dopiero nagła zmiana tej proporcji, której nie tłumaczy nowa kampania, nowy kanał ani zmiana banera zgody. Wtedy wracasz do listy awarii z punktu czwartego.

Pamiętaj też o konwersjach rozszerzonych. To ustawienie konta Google Ads, które przesyła do Google zaszyfrowane dane podane przez klienta, na przykład e-mail, i odzyskuje część konwersji traconych przez blokady plików cookie. Po ich włączeniu Google Ads zwykle widzi więcej niż wcześniej, więc proporcja do GA4 może się przesunąć. To lepszy wzrok jednego ze świadków. Zdarzeń nie przybyło.

7. Którą liczbą oceniać kampanię

Do bólu prosta zasada: kampanię Google Ads oceniasz danymi z Google Ads. Na nich uczy się algorytm, z nich liczysz koszt konwersji i to one mówią, czy dana reklama, słowo kluczowe albo kampania zarabia. Konwersja zbudowana bezpośrednio w Google Ads, przez tag albo GTM, daje algorytmowi szybsze i dokładniejsze dane niż import.

GA4 traktuj jako drogowskaz trendów i obraz całego marketingu. Tu zobaczysz, jak kanały współpracują, ile sprzedaży przychodzi z Facebooka czy z wyszukiwarki i czy płatny ruch pomaga organicznemu. W raporcie porównania modeli w GA4 zestawisz model oparty na danych z ostatnim kliknięciem i zobaczysz, jak zmienia się zasługa poszczególnych źródeł.

Dwóch świadków przydaje się właśnie dlatego, że stoją w różnych miejscach. Zamiast pytać, który kłamie, pytaj, co każdy z nich widział. Dopiero gdy któryś opowiada o zakupach, których nie było, czas sprawdzić jego wzrok.

Najczęstsze pytania

Dlaczego GA4 pokazuje mniej konwersji niż Google Ads?

Bo GA4 dzieli zasługę między wszystkie kanały, którymi przyszedł klient, a Google Ads przypisuje ją swoim reklamom. Do tego GA4 przetwarza dane do 48 godzin, a oba narzędzia inaczej modelują konwersje osób bez zgody na pliki cookie.

Która liczba konwersji jest prawdziwa, z GA4 czy z Google Ads?

Obie, bo liczą co innego. Kampanie oceniaj danymi z Google Ads, bo na nich uczy się algorytm. GA4 traktuj jako drogowskaz trendów i obraz wszystkich kanałów razem.

Kiedy różnica w konwersjach oznacza błąd?

Gdy Google Ads pokazuje więcej konwersji, niż było zamówień, gdy tag konwersji uruchamia się na stronie głównej albo gdy konwersje spadają z dnia na dzień bez zmiany ruchu i sprzedaży. Wtedy szukasz zdublowanego pomiaru albo zgubionego tagu.

Czy import konwersji z GA4 usuwa różnice?

Zmniejsza je, ale wprowadza inne ryzyko. Jeśli na koncie zostanie też konwersja z tagu mierząca ten sam zakup, a obie będą Podstawowe, Google Ads policzy sprzedaż podwójnie.

Jaki model atrybucji ustawić w GA4?

Model oparty na danych. Uczy się, jak różne punkty kontaktu wpływają na konwersję, i jest dostępny w darmowej wersji GA4. Inny model wybierasz tylko wtedy, gdy wiesz dokładnie, po co to robisz.