ROAS 1300 procent? Jak marketingowcy podkręcają wyniki kampanii [Poradnik]

Pojęcia z tego poradnika

ROAS

Zwrot z wydatków na reklamę, czyli przychód podzielony przez koszt reklamy. Liczy przychód, a nie zysk.

Marża

Część przychodu, która zostaje po odjęciu kosztu produktu. Od niej zależy, czy wysoki ROAS przynosi pieniądze.

Próg rentowności ROAS

ROAS, przy którym kampania wychodzi na zero. Liczysz go, dzieląc sto przez marżę procentową. Przy marży 10% wynosi 1000%.

Kampania brandowa

Kampania wyświetlana na zapytania zawierające nazwę Twojej firmy. Zbiera najtańszy ruch od ludzi, którzy i tak chcieli u Ciebie kupić.

Okres porównawczy

Okres, z którym zestawiasz wynik kampanii, najlepiej ten sam miesiąc rok wcześniej. Bez niego nie odróżnisz efektu kampanii od sezonu.

Magia zielonych cyferek

Wycinek panelu reklamowego pokazany bez marży, kontekstu i okresu, tak żeby wynik wyglądał lepiej niż sytuacja firmy.

1. Magia zielonych cyferek

Mało co drażni mnie tak, jak starannie przycięte screeny z menedżera reklam, które widzę codziennie na LinkedIn, Instagramie i w reklamach na YouTube. "Zobacz, jakiego masz genialnego marketingowca: 5400% zwrotu z inwestycji!" W większości przypadków to półprawda, a półprawda jest gorsza od kłamstwa, bo trudniej ją przyłapać.

Weźmy konkretny screen: wydane 2760 zł, przychód 36 300 zł, 30 dni, ROAS ponad 1300%. Kampania zwróciła się trzynastokrotnie. Aż chce się napisać: "bierz moje pieniądze i zrób mi to samo". Stop. Ktoś sprzedaje Ci tu zdjęcie mieszkania. Samo mieszkanie zostaje poza kadrem. Prawda leży w szczegółach, których na zdjęciu nie widać.

Rozbierzmy to na czynniki pierwsze. Każdy taki screen weryfikujesz pięcioma pytaniami, których autor modli się, żebyś nie zadał.

2. Ile kosztowało mieszkanie (marża i próg rentowności)

ROAS 1300% brzmi świetnie, ale to tylko przychód. Pokazywanie samego ROAS bez marży to jak chwalenie się kwotą ze sprzedaży mieszkania bez wspominania, ile kosztowało przy zakupie. Załóżmy, że to sklep z elektroniką z marżą 10%. Z przychodu 36 300 zł marża to 3630 zł. Odejmujesz 2760 zł za reklamę i zostaje 870 zł. A z tego trzeba jeszcze zapłacić pracowników, ZUS, pakowanie i wysyłkę. Ta "genialna" kampania mogła przynieść stratę.

Każdy sklep powinien znać swój próg rentowności ROAS, czyli poziom, poniżej którego dokłada do interesu. Wzór to jedno dzielenie: sto podzielone przez marżę procentową. Marża 30% daje próg 333%. Marża 25% daje 400%. Marża 50% daje 200%. Marża 10% daje aż 1000%, i to jest powód, dla którego sklepy z elektroniką mają w reklamie tak ciężko. Sprawdź swój screen:

Brutalna prawda: bez zapisanego progu każda liczba w panelu wygląda albo dobrze, albo źle, zależnie od nastroju. Ten sam ROAS 400% to przy marży 50% dobry interes, a przy marży 25% zero na koncie.

Przykład z mojego kursu Google Ads pokazuje to na większej skali. Wydajesz na reklamę 10 000 zł miesięcznie i osiągasz ROAS 400%. Przychód to 40 000 zł, marża 30% daje 12 000 zł, a po odjęciu kosztu reklamy zostaje 2000 zł. Dwa tysiące z czterdziestu tysięcy obrotu. Wciąż jesteś na plusie, ale to zupełnie inna historia niż ta, którą opowiada liczba 400%. Pamiętaj też, że współczynnik konwersji ocenia przede wszystkim sklep. Jeśli ruch jest dobry, a konwersja leży, przyczyna siedzi w ofercie i koszyku.

3. Sprzedaż wygenerowana czy domknięta (temperatura ruchu i atrybucja)

Drugie pytanie dotyczy tego, do kogo trafiła kampania: do nowych ludzi, którzy nie znali firmy, czyli do ruchu zimnego, czy do tych, którzy już ją znali i na przykład porzucili koszyk, czyli do ruchu ciepłego. ROAS 1300% na zimnym ruchu jest piekielnie trudny. Na ciepłym to często normalny wynik, bo ludzie i tak zamierzali kupić, a reklama tylko im o tym przypomniała. W drugim przypadku specjalista nie wygenerował sprzedaży. Domknął ją.

Tu wchodzi atrybucja, czyli sposób, w jaki system przypisuje zasługę za sprzedaż. Panel reklamowy zawsze patrzy na swoje reklamy i chętnie przypisuje sukces sobie, nawet jeśli klient wcześniej przyszedł z newslettera, z wyszukiwarki i z polecenia. Atrybucja zmienia to, jak wyglądają liczby w raportach, ale nie zmienia tego, ile sprzedajesz. Dlatego jeden wynik warto porównać z innym źródłem, na przykład z GA4, które widzi wszystkie kanały i dzieli między nie zasługę, także konwersje wspomagane, czyli kontakty z reklamą, które pomogły wcześniej na ścieżce. Skąd biorą się różnice między tymi narzędziami, rozkładam w poradniku o rozbieżnościach GA4 i Google Ads.

4. Twoja marka w cudzym wyniku (kampania brandowa)

Trzecie pytanie dotyczy konfiguracji. W Google Ads kampanie Performance Max potrafią wyświetlać reklamy także na frazy z nazwą Twojej firmy. Ktoś wpisuje w Google Twoją markę, bo i tak chciał u Ciebie kupić, widzi reklamę, kupuje, a sprzedaż ląduje w wyniku kampanii. To najtańszy i najlepiej konwertujący ruch, jaki istnieje, więc ROAS rośnie do niebotycznych wartości.

Jeśli marketer nie wykluczył marki i o tym nie mówi, wynik na screenie jest mocno zafałszowany. Ten sam wynik i tak masz, płacisz za niego tylko drożej. Zapytaj wprost, czy w kampanii jest wykluczenie marki i ile sprzedaży pochodzi z zapytań o Twoją firmę. Jak to sprawdzić i ustawić, pokazuję w poradniku Performance Max czy wyszukiwarka.

5. Kadr bez daty (kontekst i okres porównawczy)

Czwarte pytanie dotyczy kontekstu. Kampania mogła działać w Black Friday albo przed świętami, kiedy ludzie kupują na potęgę. Klient mógł być znaną marką albo nikomu nieznaną firmą. Jeden wyrwany z kontekstu screen nic o tym nie mówi.

Piąte pytanie dotyczy okresu, który pokazuje screen. Mogę mieć świeżą kampanię, która pierwszego dnia wydała 65 zł i sprzedała za 1170 zł, czyli ROAS 1800%. Robię screena, ucinam datę i piszę "wynik z ostatnich trzech miesięcy". 1800% zwrotu, 100% manipulacji, 0% godności.

Dlatego każdy wynik oceniasz z okresem porównawczym. Najuczciwiej z tym samym okresem rok wcześniej, bo wtedy sezon działa na obie strony porównania. Grudzień zestawiony z lutym zawsze będzie wyglądał na sukces. Grudzień zestawiony z poprzednim grudniem pokaże, ile naprawdę dała kampania.

6. Detektor ściemy (trzy pytania do agencji)

Jeśli chcesz komuś zlecić marketing albo oceniasz agencję, z którą już pracujesz, zadaj trzy pytania. Działają jak detektor ściemy.

Pierwsze: "Pokaż mi cały dashboard z dłuższego okresu". Szukasz trendów i stabilności z trzech, sześciu albo dwunastu miesięcy. Jeden magiczny miesiąc mógł być przypadkiem, stabilny wzrost jest dowodem kompetencji.

Drugie: "Jaki był koszt pozyskania klienta, jego wartość w czasie i marża na produktach?" Koszt konwersji to koszt zapytania. Żeby poznać koszt klienta, dzielisz go przez skuteczność sprzedażową, a próg liczysz z wartości całej relacji, bo klient wracający pięć razy jest wart pięć razy więcej niż pierwsza transakcja. Dobra agencja ustala z Tobą maksymalny koszt konwersji i próg ROAS jeszcze przed startem kampanii i potem rozlicza się z tych liczb. Jeśli marketer nie wie, o co chodzi, masz do czynienia z amatorem. Profesjonalista wie, że celem jest zysk, a efektowny ROAS to najwyżej środek do niego.

Trzecie: "Jakie dokładnie działania zostały podjęte, jaki był cel i jakie testy?" Ekspert opowie o procesie prostym językiem: testowaliśmy nagłówki, grupy odbiorców, poprawiliśmy stronę. Naciągacz użyje żargonu o autorskim systemie i tajnej strategii.

7. Proces zamiast magii

Prawdziwy marketing rzadko wygląda tak spektakularnie jak podrasowane screeny. To żmudna praca: analiza danych, testowanie hipotez, błędy i wnioski z nich. Kampania z ROAS 1300%, którą pokazałem na początku, to prawdziwy przykład z praktyki polskiego sklepu, który prowadziłem. Zaczynaliśmy od ROAS 400%. Przez miesiące optymalizowaliśmy kampanie w wyszukiwarce i produktowe, testowaliśmy produkty i poprawialiśmy stronę. Ten wynik był efektem roku konsekwentnej pracy, a jednego kliknięcia w nim nie było.

Szukaj więc wiedzy i partnerów, którzy mówią o procesie, strategii i fundamentach, i nie boją się pokazać gorszych miesięcy razem z wnioskami. Kupując mieszkanie, oglądasz je o różnych porach dnia, zaglądasz do piwnicy i pytasz o czynsz. Wynik kampanii oglądasz tak samo, bo na koniec miesiąca liczy się ostatnia linijka w arkuszu: czy firma jest na plusie.

Najczęstsze pytania

Czy wysoki ROAS oznacza, że kampania zarabia?

Nie zawsze. ROAS liczy przychód, a zysk zależy od marży. Przy marży 10% próg rentowności wynosi 1000%, więc ROAS 1300% zostawia niewiele, zanim jeszcze zapłacisz pensje, pakowanie i wysyłkę.

Jak policzyć próg rentowności ROAS?

Podziel sto przez marżę procentową. Przy marży 30% próg wynosi 333%, przy 25% wynosi 400%, przy 50% wynosi 200%, a przy 10% aż 1000%. Kampania z ROAS poniżej progu dokłada do interesu.

Dlaczego kampanie na markę mają tak wysoki ROAS?

Bo zbierają zapytania od ludzi, którzy wpisali nazwę Twojej firmy i i tak chcieli u Ciebie kupić. Performance Max bez wykluczenia marki chętnie przypisuje sobie taką sprzedaż, co sztucznie pompuje wynik.

Jak sprawdzić wyniki agencji marketingowej?

Poproś o pełny raport z kilku miesięcy zamiast jednego wycinka, zapytaj o koszt pozyskania klienta, jego wartość w czasie i marżę oraz poproś o opis konkretnych działań i testów. Profesjonalista odpowie prostym językiem i pokaże też gorsze miesiące.

Z jakim okresem porównywać wyniki kampanii?

Najlepiej z tym samym okresem rok wcześniej, bo wtedy sezon działa na obie strony porównania. Wynik z Black Friday zestawiony ze zwykłym miesiącem zawsze będzie wyglądał imponująco.