Czym jest oferta: wartość postrzegana a wartość realna [Poradnik]

Pojęcia z tego poradnika

Oferta

Kompletna propozycja kierowana do klienta. Obejmuje produkt lub usługę, cenę, sposób dostarczenia, gwarancję, dodatki i obiecany efekt.

Wartość realna

Obiektywna suma tego, co klient otrzymuje po zakupie, na przykład sam produkt lub usługa, wsparcie, gwarancja, czas dostawy i jakość wykonania.

Wartość postrzegana

To, jak klient ocenia ofertę w swojej głowie przed zakupem. Może być wyższa albo niższa od wartości realnej i to na jej podstawie zapada decyzja.

Porównywalność

Stopień, w jakim klient może zestawić Twoją ofertę jeden do jednego z ofertą konkurencji. Im wyższa, tym większą rolę w decyzji gra cena.

Wojna cenowa

Sytuacja, w której firmy sprzedające porównywalne oferty konkurują głównie obniżkami cen kosztem własnej marży.

Wielka Oferta

Oferta zbudowana tak, żeby nie dało się jej porównać z żadną inną, dzięki dodatkom, gwarancji i formie, których nie ma u konkurencji.

1. Oferta to więcej niż produkt lub usługa

Słowo "oferta" ma w Polsce rozmyte znaczenie. Najczęściej kojarzy się z ofertą handlową, czyli dokumentem z propozycją sprzedaży. W marketingu znaczy więcej: to kompletna propozycja, którą kierujesz do klienta. Obejmuje to, co sprzedajesz, ale też jak, za ile, komu, z jakimi korzyściami i w jakim kontekście.

Ten sam produkt lub usługę da się przedstawić na bardzo różne sposoby. Niektóre są lepsze od innych, a niektóre są po prostu kłamstwem. Różnica między nimi zaczyna się od zrozumienia, że każda oferta ma dwie wartości.

Zanim do nich przejdę, jedno zastrzeżenie. Nawet najlepsza oferta nie zadziała na rynku, który jest w kryzysie albo nie jest gotowy na Twoją propozycję. Musi istnieć realny popyt, o czym piszę szerzej w poradniku o tym, kiedy marketing ma sens.

2. Wartość realna i wartość postrzegana

Wartość realna to obiektywna suma tego, co klient dostaje: produkt lub usługa, wsparcie, gwarancja, czas dostawy, dodatki, jakość wykonania. Wartość postrzegana to to, jak klient ocenia Twoją ofertę w swojej głowie, zanim cokolwiek kupi.

Najłatwiej zobaczyć tę różnicę na czekoladkach Ferrero Rocher. Każdy wie, co jest w środku: czekoladowa kula z orzechami. To jest wartość realna. Złoty papierek, pudełko i cała otoczka marketingowa nie zmieniają smaku, za to mocno podnoszą wartość postrzeganą.

Na rynku usług wygląda to tak samo. Dwa kursy online mogą uczyć dokładnie tego samego. Jeśli jeden ma lepsze opinie, lepszą stronę, klarowniejszy opis i historię, którą da się opowiedzieć, będzie postrzegany jako cenniejszy i sprzeda się lepiej, także w wyższej cenie.

Z tego wynikają dwie pułapki. Jeśli wartość realna jest słaba, a Ty sztucznie pompujesz postrzeganą i sprzedajesz, tak po prostu działają oszuści. Sprzedadzą raz i na tym koniec, bo rynek wyrabia sobie zdanie przez opinie. Jeśli wartość realna jest wysoka, a postrzegana niska, bo nie umiesz jej pokazać, klient nie kupi, mimo że by skorzystał. To drugie zdarza się znacznie częściej, niż się wydaje.

3. Klient płaci za obietnicę, produkt dostaje później

Zanim ktoś zapłaci, jedyne, co dostaje, to oferta. Produkt lub usługa przychodzą później. Decyzja zapada więc na podstawie wartości postrzeganej, a wartość realna jest z nią zestawiana dopiero po zakupie.

Z tego wynika wniosek, który wielu przedsiębiorców boli. Poprawienie wartości realnej, na przykład mocniejszy klimatyzator albo wygodniejsze buty, samo nie zwiększy sprzedaży. Klient doświadczy tej poprawy dopiero po zakupie. Żeby sprzedać więcej, musisz podnieść wartość postrzeganą, czyli sprawić, że klient zobaczy tę poprawę, zanim zapłaci.

W praktyce podnoszenie wartości postrzeganej rzadko wymaga nowego produktu lub usługi. Częściej wymaga pokazania tego, co już jest: opinii klientów, gwarancji, konkretnych efektów, zdjęć z realizacji, jasnej odpowiedzi na pytanie, co dokładnie klient dostaje i kiedy. To są rzeczy, które masz, tylko nie ma ich w opisie oferty.

Wartość realna nie przestaje się liczyć. Ona musi istnieć i jest warunkiem wstępnym. Sprzedaż zamyka jednak to, jak potrafisz ją pokazać.

4. Porównywalność i wojna cenowa

Jeśli sprzedajesz coś, co w tej samej lub bardzo podobnej formie oferują inni, klient zachowa się przewidywalnie. Zobaczy produkt u Ciebie, otworzy kilka innych sklepów, porówna ceny i kupi tam, gdzie taniej. Cena staje się głównym, a często jedynym kryterium.

Tak zaczyna się wojna cenowa. Obniżasz cenę, konkurent odpowiada tym samym i marżę tracą obie strony. Najgłośniej widać to co roku w listopadzie, dlatego osobno opisuję, jak zrobić promocję na Black Friday bez zjadania marży. Wygrywa ją ten, kto ma najniższe koszty, a mała firma rzadko jest tym kimś. Gorsze od samego zbijania ceny jest jednak to, że klient zaczyna postrzegać Cię jako kolejne miejsce, gdzie można kupić ten sam produkt.

5. Wielka Oferta: jak wyjść z porównania

Im bardziej pospolity produkt lub usługa, tym bardziej potrzebujesz oferty, której nie da się porównać. Chodzi o zestaw tak unikalny, z takimi dodatkami, formą albo gwarancją, że klient nie znajdzie odpowiednika w innym miejscu. Wtedy nie porówna też ceny i zostaje mu decyzja oparta na wartości, którą widzi.

Alex Hormozi nazwał to Wielką Ofertą. Łączy ona atrakcyjną propozycję, wyróżnik, dodatki i gwarancję z modelem cenowym, który zostawia Ci zysk. Efekt jest prosty: to Ty zaczynasz dyktować cenę i warunki.

Pokażę to na własnym przykładzie. Pojedyncze kursy z obsługi platform reklamowych sprzedaję w przystępnej cenie, z dożywotnim dostępem, gwarancją aktualizacji i prawem zwrotu. To jest porządnie ubrana oferta, ale wciąż da się ją porównać, bo pojedynczych kursów z tych tematów jest na rynku mnóstwo.

Kurs.Marketing jako całość jest czymś innym. To kursy połączone z Dokumentem Strategii Marketingowej, mentoringiem na prywatnym czacie i społecznością, w której działają mentorzy. Takiego zestawu nie ma nigdzie indziej, więc nie da się go położyć obok innego i porównać cenami. Wiem, że zbudowanie czegoś takiego nie jest proste. Pokazuję to po to, żebyś zobaczył, że jest wykonalne.

Sprawdź, jak blisko Wielkiej Oferty jest dziś Twoja propozycja:

Ostatni punkt listy nie jest przypadkiem. Im szybszy efekt obiecujesz, tym wyższa wartość postrzegana i tym łatwiej zacząć obiecywać gruszki na wierzbie. Tak rodzą się internetowi guru, którzy świetnie sprzedają wartość postrzeganą oferty bez żadnej wartości realnej. Rynek to wie i dlatego tak cenne są opinie klientów.

6. Cztery kryteria dobrej oferty

Zanim zaczniesz pracować nad opisem, sprawdź, czy sama oferta ma potencjał. Decydują o tym cztery rzeczy.

Pierwsza to problem, który rozwiązujesz. Klient powinien nie tylko chcieć tego, co sprzedajesz, ale przede wszystkim tego potrzebować. Im poważniejszy problem, tym wyższą cenę możesz postawić. Fizjoterapia sportowa jest bezwartościowa dla zdrowej osoby i bezcenna dla kontuzjowanego sportowca.

Druga to zdolność nabywcza klienta. Odbiorcy muszą móc zapłacić cenę, która opłaca się obu stronom. Najlepsza oferta nie sprzeda się ludziom, których na nią nie stać.

Trzecia to łatwo identyfikowalni odbiorcy. Musisz wiedzieć, gdzie są Twoi klienci, i umieć do nich dotrzeć. Sprzedając karmę dla zwierząt, musisz trafić do ludzi, którzy mają zwierzęta, i wiedzieć, gdzie spędzają czas. Jak zawęzić obraz takiego klienta, opisuję przy fundamentach marketingu cyfrowego.

Czwarta to rynek. Nie może się kurczyć. Wystarczy, że jest stabilny albo rośnie w normalnym tempie.

Te cztery kryteria działają jak sito. Jeśli oferta odpada na którymkolwiek z nich, praca nad opisem, dodatkami i gwarancją jest przesuwaniem mebli w domu bez fundamentów. Jeśli przechodzi przez wszystkie cztery, wtedy dopiero opłaca się inwestować w to, jak ją pokażesz.

7. Największy błąd: mówienie o sobie

Większość opisów ofert, które czytam, podkreśla to, co jest cenne dla autora, a nie dla klienta. To naturalny odruch. Im więcej czasu, pieniędzy i wysiłku w coś włożyłeś, tym bardziej jest to dla Ciebie cenne i tym bardziej chcesz o tym mówić.

Klienta to nie obchodzi. Nie interesuje go, jak wpadłeś na pomysł ani ile nocy nad nim siedziałeś. Chce wiedzieć, co dostanie i jak zmieni się jego sytuacja. W tej historii bohaterem jest on, a nie Ty. Jak znaleźć jego prawdziwy problem i przełożyć go na język korzyści, pokazuję w poradniku o tym, jak znaleźć problem klienta.

Wartość postrzegana to Twoja zdolność do pokazania klientowi, o ile lepiej będzie mu po powiedzeniu "tak". Da się to zrobić tylko wtedy, gdy wiesz, co on ceni i z czym ma problem, a do tego służy profil klienta idealnego połączony z buyer personą. Dopóki tego nie zbadasz, nie masz czego podkreślić. Jeden z szybszych sposobów to przeczytanie, jak klienci sami opisują swoje problemy, na przykład przez Reddit Answers.

Dlatego najlepsza praca nad ofertą to obsesja na punkcie problemów klienta, większa niż jego własna. Hasła przychodzą potem same. Kto lepiej rozumie, czego chcą jego klienci, ile realnie muszą czekać na efekt i czego to od nich wymaga, a przy tym mówi o tym uczciwie, ten słyszy "tak" częściej.

Najczęstsze pytania

Jak zwiększyć wartość postrzeganą oferty?

Opisz korzyści z perspektywy klienta, czyli jak zmieni się jego sytuacja, a nie ile wysiłku kosztowało Cię przygotowanie produktu lub usługi. Dołóż elementy, które zdejmują ryzyko, na przykład gwarancję, i takie, których nie ma u konkurencji. Warunek jest jeden: wartość realna musi za tym nadążyć.

Dlaczego wojna cenowa niszczy firmę?

Bo każda obniżka zjada marżę, a konkurent może odpowiedzieć tym samym. Na końcu wygrywa ten, kto ma najniższe koszty, a mała firma zwykle ich nie ma. Wyjściem jest oferta, której klient nie może porównać ceną.

Czy mogę sprzedawać drożej niż konkurencja ten sam produkt?

Tak, jeśli sprzedajesz go w ofercie, której nie da się porównać: z dodatkami, gwarancją albo formą obsługi, których konkurencja nie daje. Sam produkt w tej samej formie będzie porównywany ceną.

Czym różni się oferta od oferty handlowej?

Oferta handlowa to dokument z propozycją sprzedaży. Oferta w rozumieniu marketingu jest szersza: to wszystko, co klient ocenia przed zakupem, od samego produktu lub usługi po cenę, gwarancję i obiecany efekt.