Black Friday: cztery strategie promocji, które nie zjadają marży

Pojęcia z tego poradnika

Lider strat

Produkt lub usługa sprzedawana po kosztach albo ze stratą, żeby przyciągnąć klientów, którzy przy okazji kupią rzeczy z wysoką marżą.

Marża

Różnica między ceną sprzedaży a kosztem produktu lub usługi. Każdy rabat odejmuje się bezpośrednio od niej, a nie od ceny.

Wartość koszyka

Średnia kwota jednego zamówienia. W promocjach liczy się ją razem z produktem promocyjnym, bo dopiero cały koszyk mówi, czy akcja zarabia.

Karta podarunkowa

Przedpłacony bon na produkt lub usługę. W strategii płatnych poleceń klient kupuje go ze zniżką, ale może go tylko komuś podarować.

Oferta high ticket

Oferta premium w cenie wielokrotnie wyższej od standardowej, skierowana do niewielkiej części klientów i ograniczona liczbą miejsc.

Koszt pozyskania klienta

Kwota, którą wydajesz na zdobycie jednego nowego klienta. W płatnych poleceniach bywa ujemna, bo to klient płaci Tobie.

1. Skąd naprawdę wzięła się nazwa

Najpopularniejsze wyjaśnienie mówi, że w ten dzień księgi sklepów zmieniają kolor z czerwonego, czyli straty, na czarny, czyli zysk. To marketingowa bajeczka. Prawdziwa historia jest mroczniejsza.

Nazwę wymyślili policjanci z Filadelfii w latach pięćdziesiątych, opisując dzień po Święcie Dziękczynienia: gigantyczne korki, tłumy i chaos na ulicach. Dla nich był to dosłownie czarny dzień. To pierwotne znaczenie pasuje zresztą do dzisiejszego marketingowego bałaganu lepiej, niż chcieliby handlowcy.

Poniżej cztery strategie, które pozwalają wziąć udział w tym wydarzeniu bez tego, żeby grudzień zamienił się w liczenie strat. Żadna nie wymaga dużego budżetu. Każda wymaga za to jednej rzeczy, której rabat nie wymaga: policzenia jej przed ogłoszeniem.

Większość firm wchodzi w ten bałagan z jednym narzędziem: rabatem. Każdy procent rabatu odejmuje się od marży, a nie od ceny. Przy marży 30 procent rabat 20 procent zabiera dwie trzecie zysku z każdej sztuki. Do tego rabat przyciąga łowców okazji, którzy kupią raz i nie wrócą.

2. Lider strat: sprzedawaj pieluchy, zarabiaj na smoczkach

Wyobraź sobie sklep z artykułami dla niemowląt. Wszyscy rodzice znają cenę pieluch, więc to na niej porównują sklepy. Sprzedajesz pieluchy po kosztach albo z niewielką stratą. To jest haczyk.

Rodzice, którzy przyszli po tanie pieluchy, kupią przy okazji butelki, smoczki i chusteczki. Tych cen nie znają na pamięć, a masz na nich wysoką marżę. Marża na dodatkach pokrywa stratę na wabiku z nawiązką.

Całą strategię rozstrzyga wartość koszyka, czyli to, ile klient wyda łącznie. Sam wabik zawsze jest na minusie. Pytanie brzmi, czy średni koszyk z dodatkami wychodzi na plus.

Jedno zabezpieczenie warto ustawić od razu. Część klientów weźmie wyłącznie wabik i nic więcej, a przy dużym ruchu to oni potrafią zjeść cały zysk z akcji. Limit sztuk na jedno zamówienie albo wabik dostępny tylko przy koszyku powyżej określonej kwoty rozwiązuje ten problem, zanim się pojawi.

W usługach działa to tak samo, tylko trzeba podzielić ofertę na części. Karnet w studiu fitness to w praktyce zestaw: dostęp do siłowni, plan treningowy, opiekę trenera i konsultację. Na Black Friday ogłasza konsultację 90 procent taniej. Ludzie kupują tanią konsultację i szybko orientują się, że bez dostępu do siłowni niewiele z nią zrobią. Wtedy dostają resztę pakietu w standardowej cenie.

3. Płatne polecenia: klient płaci Ci za to, że przyprowadza znajomego

To najsprytniejsza z czterech strategii, bo odwraca koszt pozyskania klienta. Zamiast płacić za reklamę, sprawiasz, że to klienci płacą Tobie za przyprowadzanie nowych osób.

Tworzysz kartę podarunkową o wartości swojej usługi, na przykład 200 złotych. Oferujesz ją obecnym klientom z dużym rabatem, powiedzmy za 80 złotych. Warunek jest jeden: kartę mogą wyłącznie komuś podarować, a Ty zbierasz kontakt do osoby obdarowanej.

Dwie rzeczy ustal przed startem akcji. Termin ważności karty, bo karta bez terminu potrafi wrócić do Ciebie za dwa lata, kiedy cennik będzie już inny. I moment zbierania kontaktu do osoby obdarowanej: najlepiej przy samym zakupie karty, bo później nikt już o tym nie pamięta.

Efekt jest podwójny. Twój klient wychodzi na bohatera, bo dał prezent wart 200 złotych. Ty dostajesz 80 złotych za nowy kontakt z polecenia i szansę, żeby sprzedać tej osobie pełny pakiet, na przykład za 1000 złotych, z odliczeniem wartości karty. Zamiast płacić za pozyskanie klienta, zarabiasz na nim od pierwszego dnia.

4. Oferta premium dla kilku najlepszych klientów

W każdej firmie jest grupa klientów, zwykle kilka procent bazy, którzy chętnie zapłacą znacznie więcej za wyjątkową obsługę. Black Friday, kiedy wszyscy mówią o obniżkach, jest dobrym momentem, żeby zaproponować im coś odwrotnego: ofertę high ticket.

Tworzysz ostateczną wersję swojej usługi. Salon fryzjerski zamiast strzyżenia proponuje całoroczną opiekę z pełną metamorfozą. Wyceniasz ją wysoko, na przykład 5000 złotych zamiast 200, i ograniczasz do kilku miejsc. Potem informujesz na bieżąco, ile miejsc zostało, aż do komunikatu, że wszystkie są zajęte.

Premium nie oznacza droższej wersji tego samego. Chodzi o rzeczy, których w standardowej ofercie nie ma w ogóle: więcej czasu, bezpośredni kontakt z właścicielem, pierwszeństwo terminów, opiekę rozłożoną na cały rok. Klient płaci za dostęp i za poczucie, że jest traktowany wyjątkowo.

To jest psychologia niedostępności. Obsługując garstkę klientów, możesz w jeden miesiąc zarobić tyle, ile zwykle w dwa. Warunek jest jeden i nie podlega negocjacji: wartość realna tej oferty musi być adekwatna do ceny, bo o tym, jak ją opisali, ci klienci będą rozmawiać ze znajomymi przez cały rok. Więcej o tej równowadze piszę w poradniku o tym, czym jest oferta.

5. Kup jeden, dwa gratis: matematyka zamiast rabatu

Mózg kocha słowo "gratis". Promocja "kup jeden, a dwa dostaniesz gratis" brzmi jak szaleństwo, a potrafi być bardzo opłacalna, jeśli panujesz nad ceną pierwszego produktu.

Sklep z koszulkami zamiast jednej koszulki za 50 złotych sprzedaje zestaw za 100 złotych z hasłem "kup jedną, dwie kolejne gratis". Klient bierze trzy koszulki za 100 złotych i czuje, że wygrał. Sklep sprzedał trzy sztuki zamiast jednej i podniósł wartość koszyka dwukrotnie.

W usługach ten sam mechanizm poprawia przepływ gotówki. Podnosisz cenę nowego karnetu i ogłaszasz: zapłać za sześć miesięcy z góry, kolejne sześć gratis. Dostajesz dużą wpłatę od razu, na grudzień i styczeń, kiedy firmom usługowym zwykle jej brakuje.

6. Którą strategię wybrać

Nie próbuj robić wszystkich czterech naraz. Każda wymaga osobnej komunikacji, a klient, który w jednym mailu dostaje wabik, kartę podarunkową i ofertę premium, nie zrozumie żadnej z nich.

Sklep z szerokim asortymentem i produktem, którego cenę wszyscy znają, najwięcej zyska na liderze strat albo na zestawie z gratisami, bo oba podnoszą wartość koszyka. Firma usługowa z lojalną bazą klientów powinna zacząć od płatnych poleceń, bo zamienia zadowolonych klientów w źródło nowych. Firma, która ma w bazie kilka osób gotowych płacić dużo więcej, zyska najwięcej na ofercie premium, bo obsługuje niewielu klientów za wysoką stawkę.

7. Jak nazwać promocję, żeby nie brzmiała jak obniżka

Nawet najlepsza strategia przejdzie bez echa, jeśli nazwiesz ją "promocja na masaż". Do nazywania ofert używam pięciu liter M, A, G, I, C, od angielskiego słowa "magia". Każda litera to jedno pytanie.

M to powód: dlaczego robisz to teraz, na przykład bo są święta. A to odbiorca: dla kogo to jest, na przykład dla zapracowanych mam. G to cel: co odbiorca zyska, na przykład odzyska energię. I to czas: w jakim terminie, na przykład w 30 dni. C to słowo-pojemnik, które nadaje całości formę, na przykład reset, wyzwanie albo program.

Zamiast "tani masaż" wychodzi "Świąteczny 30-dniowy Reset Energii dla Zapracowanych Mam". W sklepie zamiast "wyprzedaż kurtek zimowych" może to być "Zimowy Niezbędnik Podróżnika na ten sezon". Tworzysz kontekst i potrzebę, a nie tylko informujesz o towarze.

Ostatnia rzecz to termin. Promocja ogłoszona w piątek rano konkuruje z setkami innych o tę samą uwagę. Informacja wysłana do Twojej bazy tydzień wcześniej, z zapowiedzią i ograniczeniem liczby miejsc albo sztuk, trafia do ludzi, zanim zaleje ich fala maili od wszystkich sklepów naraz. Baza obecnych klientów jest w tym tygodniu najcenniejszym kanałem, jaki masz, bo kontakt do niej już opłaciłeś.

Każdą z tych strategii policz przed ogłoszeniem. Jak dobrać do promocji budżet reklamowy, żeby w ogóle dotarła do ludzi, piszę w poradniku o tym, ile kosztuje reklama.

Najczęstsze pytania

Czy obniżka ceny to jedyna opcja na Black Friday?

Nie, i zwykle najsłabsza, bo każdy procent rabatu odejmuje się od marży. Te same święta można wykorzystać na lidera strat, płatne polecenia, ofertę premium albo zestaw z gratisami. Każda z tych strategii zostawia pieniądze w firmie, jeśli jest dobrze policzona.

Jak policzyć opłacalność promocji?

Licz cały koszyk, a nie sam produkt promocyjny. Od ceny promocyjnej odejmij koszt produktu, a do wyniku dodaj marżę z rzeczy, które klient kupuje przy okazji. Jeśli suma jest dodatnia z zapasem, promocja zarabia. Jeśli wychodzi na zero, wystarczy kilku klientów, którzy wezmą sam wabik, żeby zeszła pod kreskę.

Czy strategia lidera strat nie zrujnuje mojego budżetu?

Tylko wtedy, gdy nie masz przygotowanej dosprzedaży. Tani produkt ma przyciągnąć klienta, który kupi też rzeczy z wysoką marżą. Musisz mieć policzone, że marża na dodatkach pokrywa stratę na wabiku.

Czy oferta premium zadziała w małej firmie?

Tak. W prawie każdej bazie klientów jest kilka procent osób, które chcą więcej i mają na to budżet. Black Friday jest dobrym pretekstem, żeby zaproponować im coś, czego normalnie nie ma w cenniku.