Jak znaleźć prawdziwy problem klienta? Brudna kanapa czy wstyd przed gośćmi [Poradnik]

Pojęcia z tego poradnika

Problem powierzchowny

To, co klient mówi wprost i czego szuka w wyszukiwarce, na przykład brudna kanapa. Na nim konkuruje większość firm, głównie ceną.

Problem głęboki

To, co naprawdę nie daje klientowi spokoju, na przykład wstyd przed gośćmi albo strach, że kolejna firma zostawi zacieki.

Równanie Wartości

Model Alexa Hormoziego. Wartość oferty rośnie z wymarzonym wynikiem i prawdopodobieństwem jego osiągnięcia, a spada z czasem oczekiwania i wysiłkiem klienta.

Syndrom Waldka

Komunikacja, która zaczyna się od firmy, jej doświadczenia i dyplomów, zanim klient usłyszy cokolwiek o swoim problemie.

Język korzyści

Sposób pisania, w którym każda cecha produktu lub usługi zamienia się w odpowiedź na wynik, obawę, czas albo wysiłek klienta.

Obiekcja

Obawa, która stoi między klientem a zakupem, na przykład strach przed rozczarowaniem po złych doświadczeniach z inną firmą.

1. Nikogo nie obchodzisz (na początku)

Brutalna prawda, którą warto mieć zawsze przed oczami: nikogo nie obchodzi Twoja firma. Nikogo nie obchodzi Twój produkt lub usługa. I co boli najbardziej, na początku żadnego z Twoich potencjalnych klientów nie obchodzisz Ty. Szczególnie jeśli jeszcze Cię nie znają.

Klient nie przychodzi na Twoją stronę czytać Twojego CV. Przychodzi z jednego, egoistycznego powodu: ma problem i szuka rozwiązania. W jego głowie kłębią się zupełnie inne pytania. Po co mi to? Jak pomoże mi w mojej sytuacji? Co konkretnie dostanę? Ile to kosztuje?

Pomyśl o naszej relacji. Istnieje tylko dlatego, że w każdym odcinku i poradniku staram się rozwiązać jeden Twój problem: jak sprzedawać więcej i jak ogarnąć marketing, żeby zostawało więcej pieniędzy. Poza tym nic więcej Cię nie obchodzi. I to jest w porządku, bo to nie ja jestem tu bohaterem.

Większość firm myśli, że zna odpowiedź. "Nasz klient potrzebuje czystego dywanu." "Nasz klient potrzebuje nowej strony internetowej." To stwierdzenie, czego potrzebuje, i dopiero czubek góry lodowej. Problem, który nie daje klientowi spać, leży dużo głębiej. Jeśli chcesz, żeby ludzi obchodziło to, co robisz, najpierw musisz pokazać, że obchodzą Cię oni i ich problemy.

2. Syndrom Waldka (gdy firma mówi o sobie)

"Cześć, tu Waldek. Chcę Ci pokazać mój autorski kurs sztucznej inteligencji, który stworzyłem na bazie piętnastu lat doświadczenia w międzynarodowych korporacjach IT. Posiadam dyplom z wyróżnieniem Wyższej Szkoły Lansu i Baunsu."

Waldek, z całym szacunkiem... nikogo to nie obchodzi. Za długo to trwa i wszystko jest o Tobie, nic o mnie. Przewijam dalej. Tak samo reaguje Twój klient, kiedy rolka, reklama albo strona zaczyna się od osiągnięć firmy. Widzę to codziennie na Instagramie, TikToku, Facebooku i YouTube: przedsiębiorcy, którzy mają opowiedzieć o problemie klienta, a zaczynają od swoich medali.

Syndrom Waldka łatwo przeoczyć we własnym tekście, bo z naszej perspektywy doświadczenie i certyfikaty brzmią przekonująco. Wklej poniżej nagłówek strony, opis usługi albo reklamę i sprawdź, o kim naprawdę mówi.

3. Brudna kanapa (problem powierzchowny i głęboki)

Rozbierzmy to na czynniki pierwsze na jednym przykładzie. Masz firmę sprzątającą "Czysty Majstersztyk", która czyści wnętrza aut i meble. Problem powierzchowny: klient ma brudną kanapę. Rozwiązanie powierzchowne: pranie kanapy. Komunikat: "Profesjonalne czyszczenie kanap w mieszkaniu klienta." Nuda.

Tak komunikuje się większość firm na rynku i dlatego konkurują głównie ceną. Skoro każda pierze kanapy, klient wybiera najtańszą. A klient wcale nie chce "czystej kanapy". Chce znów poczuć spokój, kiedy wieczorem siada z rodziną i w oczy nie kłuje go ślad plamy. Chce pozbyć się wstydu, gdy przychodzą goście. Może już próbował sam i plama się powiększyła. Może poprzednia firma zostawiła zacieki i teraz boi się, że znowu wyda pieniądze na rozczarowanie.

To są problemy głębokie: wstyd, strach, stracony czas i frustracja. O nich klient nie napisze w wyszukiwarce, ale to one decydują, komu zapłaci. Żeby je znaleźć w uporządkowany sposób, potrzebujesz narzędzia.

4. Równanie Wartości (cztery części głębokiego problemu)

Alex Hormozi nazwał je Równaniem Wartości. Rozkłada każdy problem na cztery części. Dwie pierwsze starasz się zwiększyć, dwie ostatnie zmniejszyć.

Wymarzony wynik. Czego klient naprawdę pragnie, kiedy kupuje produkt lub usługę? Kurs angielskiego online to opis produktu. Praca w międzynarodowej firmie i wyższe zarobki dzięki płynnej komunikacji to wynik. Usługi księgowe to nazwa usługi. Spokój z rozliczeniami i odzyskane godziny w tygodniu to wynik.

Prawdopodobieństwo osiągnięcia celu. Tu siedzą obiekcje, czyli wszystko, co sprawia, że klient wątpi. Zwiększasz je gwarancją zwrotu pieniędzy, dowodem społecznym w postaci opinii i przykładów z praktyki z konkretnymi liczbami albo darmowym okresem próbnym, na przykład czternastodniowym testem oprogramowania bez ograniczeń.

Czas. Im dłużej klient czeka na efekt, tym mniej warta jest oferta. Ludzie wolą tabletkę nasenną, która działa od razu, niż naukę medytacji z efektem po miesiącach. Skracasz go natychmiastowym dostępem, na przykład e-bookiem obok papierowej książki, usługą zrobioną za klienta zamiast kursu albo skróceniem samego czekania, jak myjnia, która w aplikacji pokazuje obraz z kamery, żeby było widać, czy jest kolejka.

Wysiłek i poświęcenie. Co klient musi znieść, żeby dostać wynik? Przy firmie sprzątającej to obcy ludzie w mieszkaniu, zapach chemii i pilnowanie wykonawcy. Przy diecie trzymanie się reżimu. Każdy kłopot, który zdejmujesz z klienta, podnosi wartość oferty tak samo jak skrócenie czasu.

5. Skąd wziąć głęboki problem (wywiad z klientem)

Równanie mówi, czego szukać. Słowa klienta powiedzą Ci, jak to nazwać. Głębokiego problemu nie wymyślisz przy biurku i nie wyczytasz z danych demograficznych. Słyszysz go w rozmowach z klientami, w pytaniach na czacie, w komentarzach pod reklamami i w opiniach o rozwiązaniach podobnych do Twojego.

Weź kartkę i podziel ją na cztery części, po jednej na każdy element równania. Przy najbliższej rozmowie z klientem, który już u Ciebie kupił, zapytaj o to, co działo się przed zakupem. Co chciał osiągnąć? Czego się bał, zanim zdecydował się na Ciebie? Co go irytowało w czekaniu? Czego nie chciał robić sam? Zapisuj odpowiedzi dosłownie. "Nie chcę znowu oglądać zacieków" mówi Ci więcej niż Twoja notatka "obawa o jakość", bo to pierwsze zdanie możesz prawie bez zmian przenieść do reklamy.

Tu leży prawdziwe złoto. Obiekcje z takich rozmów to gotowe odpowiedzi na część o prawdopodobieństwie, a skargi na czekanie i kłopot to materiał na część o czasie i wysiłku. Jak ułożyć to w pełny opis klienta, pokazuję w poradniku o profilu klienta idealnego i buyer personie.

6. Język korzyści (od cech do rozwiązań)

Zauważ, że przestaliśmy mówić o brudnej kanapie. Zaczęliśmy mówić o wstydzie, strachu, straconym czasie i frustracji. Kiedy je znasz, komunikat zmienia się sam.

"Do czyszczenia używamy nowoczesnego sprzętu i certyfikowanych środków" zamienia się w gwarancję: plama znika, a jeśli nie, klient nie płaci. To odpowiedź na strach przed porażką. "Szybkie terminy" zamieniają się w obietnicę suchej kanapy tego samego dnia, czyli odpowiedź na frustrację czasem. W pełnej wersji brzmi to tak: "Ciesz się czystą i suchą kanapą jeszcze tego samego dnia. Jesteśmy u Ciebie w godzinę, a z mebli korzystasz już po trzech godzinach." "Profesjonalna obsługa" zamienia się w "wskaż nam problem, reszta jest na naszej głowie, bez przesuwania mebli i bez ostrej chemii", czyli odpowiedź na wysiłek.

Każde słowo w Twoim marketingu powinno być lustrzanym odbiciem problemu klienta. Rodzice nie chcą kupować dziecku korepetycji z matematyki. Chcą spokojnych wakacji bez strachu przed poprawką. Pomaga w tym prosta struktura: cecha, zaleta, korzyść. Cecha mówi, czym jest produkt lub usługa, zaleta, co dzięki temu robi, a korzyść, co z tego ma klient. Druga struktura zaczyna od problemu: cecha, problem, który rozwiązuje, i ryzyko, które usuwa. Jak z takich zdań zbudować ofertę, której nie da się porównać ceną, opisuję w poradniku o tym, czym jest oferta.

7. Jedno zdanie, które rozumie klienta

Na koniec jedno zadanie. Weź jedną usługę lub jeden produkt i przestań myśleć o tym, co robisz. Zacznij myśleć o tym, jaki głęboki problem rozwiązujesz, i przejdź przez cztery części równania. Potem napisz jedno, najwyżej dwa zdania, które odpowiadają na co najmniej jedną z nich.

Im więcej części równania zmieścisz w jednym zdaniu, tym mocniejsza będzie Twoja oferta. To nie jest łatwe, bo wymaga empatii i strategicznego myślenia. Ale cel jest do bólu prosty: zdanie, po którym klient pomyśli "oni naprawdę mnie rozumieją". Waldek takiego zdania nie napisze, dopóki opowiada o swoim dyplomie. Ty możesz napisać je dziś.

Najczęstsze pytania

Czym różni się problem powierzchowny od głębokiego?

Powierzchowny to to, co klient mówi wprost, na przykład brudna kanapa. Głęboki to powód, dla którego chce go rozwiązać, na przykład wstyd przed gośćmi i strach, że plama zostanie. Za rozwiązanie głębokiego problemu klient płaci więcej i rzadziej porównuje ceny.

Czym jest Równanie Wartości Hormoziego?

To model, który rozkłada problem klienta na cztery części. Wymarzony wynik i prawdopodobieństwo jego osiągnięcia starasz się zwiększyć, a czas oczekiwania i wysiłek klienta zmniejszyć. Im więcej z tych części obejmuje Twoja oferta, tym jest cenniejsza.

Jak poznać prawdziwy problem klienta?

Słuchając go. Rozmowy z klientami, pytania na czacie, komentarze pod reklamami i opinie o podobnych rozwiązaniach pokazują problem jego słowami. Zapisuj je dosłownie, bo to gotowy materiał na nagłówki.

Czym jest język korzyści?

To pisanie o tym, co klient zyskuje, zamiast o tym, czym jest produkt lub usługa. Zamiast "nowoczesny sprzęt i certyfikowane środki" piszesz "plama znika albo nie płacisz", bo to odpowiada na jego obawę.

Czy w ogóle pisać o swoim doświadczeniu?

Tak, ale nie na początku. O sobie mówisz wtedy, gdy zwiększa to pewność klienta, że osiągnie wynik, na przykład w opiniach, przykładach z praktyki albo gwarancji. Pierwsze zdanie należy do jego problemu.