Dopasowania słów kluczowych w Google Ads: gdzie ucieka budżet? [Instrukcja]

Pojęcia z tego poradnika

Dopasowanie przybliżone

Słowo kluczowe wpisane bez znaków. Reklama może się wyświetlać na zapytania powiązane z nim bardzo luźno.

Dopasowanie do wyrażenia

Słowo kluczowe w cudzysłowie. Reklama wyświetla się na zapytania, które zawierają znaczenie tej frazy, także z dodatkowymi słowami.

Dopasowanie ścisłe

Słowo kluczowe w nawiasach kwadratowych. Reklama wyświetla się tylko na zapytania o tym samym znaczeniu albo zamiarze.

Wykluczające słowo kluczowe

Słowo lub fraza, która blokuje wyświetlenie reklamy, gdy pojawi się w zapytaniu, nawet jeśli zapytanie pasuje do Twojego słowa kluczowego.

Raport wyszukiwanych haseł

Raport w Google Ads, który pokazuje, co ludzie naprawdę wpisali w wyszukiwarkę, zanim wyświetliła się Twoja reklama.

AI Max

Ustawienie kampanii w wyszukiwarce, które poszerza zapytania poza ustawione słowa kluczowe. Działa jak współczesna wersja dopasowania przybliżonego.

1. Adres dla taksówkarza (dlaczego płacisz za obce zapytania)

Słowo kluczowe to adres, który podajesz algorytmowi Google. Typ dopasowania mówi, jak dokładnie ten adres podałeś. Wpiszesz frazę bez żadnych znaków i dajesz Google prawo do wyświetlania reklamy na zapytania powiązane z nią bardzo luźno. To właśnie "gdzieś w okolice rynku".

Weź frazę "tanie loty" wpisaną bez znaków. Reklama może się wyświetlić osobie, która szuka rankingu najtańszych lotów w lipcu, ale też komuś, kto szuka najtańszego kursu licencji lotniczej. Przy frazie "dieta niskowęglowodanowa" Google potrafi pokazać reklamę na przepisy niskokaloryczne i książki o diecie śródziemnomorskiej. Każde takie kliknięcie kosztuje tyle samo, a klienta nie przyniesie.

Google forsuje dopasowanie przybliżone, bo w nim algorytm sam decyduje o wydawaniu Twoich pieniędzy, a jemu zależy przede wszystkim na wyświetleniu reklamy. Twoim celem jest wynik. To dwa różne cele i dopasowanie decyduje, który wygrywa.

2. Trzy typy dopasowania (trzy poziomy dokładności adresu)

Dopasowanie przybliżone to fraza bez znaków: tanie loty. Najluźniejsze, z zakresem, o którym decyduje Google.

Dopasowanie do wyrażenia to fraza w cudzysłowie: "tanie loty". Reklama wyświetli się, gdy zapytanie zawiera te same słowa albo ich najbliższe odmiany, nawet z dodatkowymi słowami przed, za albo między nimi, o ile nie zmieniają znaczenia. Zobaczy ją ktoś, kto wpisze "tanie loty na Majorkę" albo "kup loty z Berlina tanio". Nie zobaczy jej ktoś szukający najtańszej licencji lotniczej. To ulica bez numeru domu.

Dopasowanie ścisłe to fraza w nawiasach kwadratowych: [tanie loty]. Reklama wyświetli się tylko na zapytania o tym samym znaczeniu albo zamiarze, na przykład "tanie loty lipiec" albo "najtańsze loty". Nie wyświetli się na "loty czarterowe z Berlina". To pełny adres z numerem domu i największa kontrola nad tym, kto widzi Twoją reklamę.

Dwie rzeczy, których nie musisz robić. Wielkość liter nie ma znaczenia, więc nie wpisujesz osobno "kapelusze damskie" i "Kapelusze damskie". Odmiany słów, a nawet literówki Google też rozpoznaje sam.

3. Które dopasowanie wybrać

Zasada jest do bólu prosta. Dopasowania przybliżonego na start unikasz. Dopasowanie do wyrażenia wybierasz, gdy chcesz trafić nieco szerzej. Ścisłe, gdy chcesz wyświetlać reklamę laserowo, na bardzo konkretne frazy. W praktyce dobra grupa reklam łączy oba: najważniejsze frazy w ścisłym, a ich szersze odmiany w dopasowaniu do wyrażenia.

Wpisz swoje frazy, a narzędzie zapisze je we właściwym typie, usunie duplikaty i wskaże frazy zbyt ogólne:

Uważaj na pułapkę przy tworzeniu kampanii. W grupie reklam Google pokazuje baner "Dodaj więcej słów kluczowych" z przyciskiem "Zastosuj wszystkie". Przy pierwszej kampanii go nie klikasz. Wolisz własną, przemyślaną listę, po 5 do 20 słów na grupę reklam, bez duplikatów na koncie, bo na jedno zapytanie i tak wyświetli się tylko jedna Twoja reklama. Jak podzielić słowa na grupy, opisuję w poradniku o strukturze konta Google Ads.

Przy wyborze fraz pomaga też rozróżnienie krótkiego i długiego ogona. Frazy z długiego ogona, jak "fotograf na ślub cywilny w plenerze", przynoszą mniej ruchu, ale za to bardziej precyzyjny i bliższy zakupu. Przy dużej konkurencji i drogich kliknięciach to często jedyna sensowna droga dla małej firmy, bo daje wyższy współczynnik klikalności i lepszy Wynik Jakości. Uważaj tylko na mit: długi ogon oznacza niską popularność frazy. Liczba słów nie ma tu nic do rzeczy. Krótka fraza też może być długoogonowa.

4. Wykluczające słowa kluczowe (gdzie kierowcy nie wolno jechać)

Wykluczające słowa kluczowe to czwarty, obowiązkowy element listy. Blokują wyświetlenie reklamy, gdy zapytanie zawiera wskazane słowo, nawet jeśli poza tym pasuje do Twojego słowa kluczowego. Jeśli sprzedajesz nakrycia głowy, ale nie sprzedajesz czapek do golfa, wykluczasz "czapki do golfa" albo po prostu "golf". To instrukcja dla kierowcy: tą ulicą nie jedziemy.

Listę startową budujesz, zanim opublikujesz kampanię. Wpisz w wyszukiwarkę swoje główne frazy i przejrzyj wyniki, podpowiedzi i powiązane wyszukiwania. Szukasz w nich złych słów, czyli takich, na które nie chcesz się wyświetlać: zapytań o pracę, darmowe wersje, poradniki "jak zrobić samemu", inne miasta. W dniu publikacji dodajesz tę listę na poziomie kampanii, żeby obejmowała wszystkie grupy reklam. Każda godzina emisji bez wykluczeń to zapytania, za które płacisz niepotrzebnie.

Przykład z fotografii ślubnej. Wpisujesz w Google "ślub cywilny fotograf" i obok dobrych podpowiedzi widzisz "jak fotografować ślub cywilny". Ktoś, kto tak pyta, szuka artykułu o fotografowaniu, więc "jak fotografować" trafia do wykluczeń. W podobnych wyszukiwaniach na dole strony znajdziesz z kolei dobre, nietypowe frazy, na przykład "sesja w urzędzie stanu cywilnego". Podpowiedzi wyszukiwarki to prawdziwe zapytania ludzi, więc każde przejście zasila obie listy naraz. Spójnikami i szykiem się nie przejmuj: "ślub cywilny fotograf" i "fotograf na ślub cywilny" to dla Google ta sama fraza.

5. Raport wyszukiwanych haseł (paragon z trasy)

Raport wyszukiwanych haseł to paragon z trasą, którą naprawdę przejechał kierowca. Pokazuje, co ludzie wpisali w wyszukiwarkę, zanim wyświetliła się Twoja reklama. Tu widzisz, czy adres podałeś dość dokładnie.

Przez pierwsze dni po starcie kampanii nie ruszasz budżetów, stawek ani słów kluczowych. Jedyna rzecz, którą robisz, to codzienne otwarcie raportu wyszukiwanych haseł i dodawanie wykluczeń dla zapytań, które nie mają z Tobą nic wspólnego. Potem wystarczy co tydzień. Przy usługach lokalnych to najważniejszy raport na całym koncie, bo w nim widać jakość każdego zapytania, za które płacisz. Ten sam nawyk działa w sklepie. Standardowa kampania produktowa też pokazuje wyszukiwane hasła, więc co dwa tygodnie przeglądasz je i dopisujesz nowe wykluczenia. To szkoła jazdy, zanim przesiądziesz się na kampanie, w których hasła widać słabiej.

Tu leży prawdziwe złoto: posortuj raport po koszcie malejąco. Na górze tabeli znajdziesz frazy, które zjadają budżet, i tam są największe pieniądze do uratowania. Każde słowo kluczowe wkładasz do jednej z czterech szuflad. Wyłączasz to, które wydało dwukrotność Twojego progu kosztu konwersji i nie przyniosło nic. Poprawiasz to, które konwertuje, ale za drogo: sprawdzasz Wynik Jakości i raport haseł, obniżasz stawkę i dajesz mu dwa tygodnie. Obserwujesz to, które wydało za mało, żeby cokolwiek orzec. Dosypujesz temu, które konwertuje poniżej progu, bo to Twoje złoto. W sklepie ze skarpetkami z mojego kursu fraza "skarpetki" wydała 890 zł i przyniosła jedną konwersję za 95 zł, choć miała najwięcej kliknięć i wyglądała imponująco. Zjadła prawie tyle budżetu, co dwie najlepsze frazy razem. Znalazła się, bo raport był posortowany po koszcie. Pełnej oceny kampanii nie robisz wcześniej niż po dwóch tygodniach, a zmieniasz jedną rzecz naraz, bo przy pięciu zmianach jednego dnia nie dowiesz się, która pomogła.

6. AI Max (przybliżone w nowym przebraniu)

Brutalna prawda: AI Max to dzisiejsza wersja wymuszania dopasowania przybliżonego. Nowa nazwa, ten sam mechanizm, czyli poszerzanie zapytań poza to, co sam ustawiasz na liście. Przy pierwszej kampanii zostaje wyłączony, bo uczysz się zależności między ustawieniem a wynikiem, a AI Max tę zależność zaciera.

Włączasz go jako eksperyment dopiero na kampanii, która jest już rentowna, zbiera stabilny strumień konwersji i szuka dodatkowego wzrostu. Wtedy dajesz kierowcy więcej swobody, bo wiesz już, jak wygląda dobra trasa, i masz paragony, z którymi porównasz nową. Na starcie podajesz pełny adres i sprawdzasz każdy rachunek, bo tylko wtedy wiesz, za którą trasę naprawdę płacisz.

Najczęstsze pytania

Jakie dopasowanie słów kluczowych wybrać na start?

Dopasowanie do wyrażenia, czyli frazę w cudzysłowie, gdy chcesz trafić nieco szerzej, albo dopasowanie ścisłe, czyli frazę w nawiasach kwadratowych, gdy chcesz wyświetlać reklamę na bardzo konkretne zapytania. Dopasowania przybliżonego na start unikaj.

Dlaczego moja reklama wyświetla się na niezwiązane zapytania?

Najczęściej przez słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym, czyli wpisane bez znaków, albo przez włączone AI Max. Google wyświetla wtedy reklamę na frazy powiązane luźno. Sprawdź raport wyszukiwanych haseł i dodaj wykluczenia.

Jak zapisać dopasowanie do wyrażenia i ścisłe?

Dopasowanie do wyrażenia to fraza w zwykłym cudzysłowie, na przykład "tanie loty". Dopasowanie ścisłe to fraza w nawiasach kwadratowych, na przykład [tanie loty]. Wielkość liter i drobne odmiany nie mają znaczenia.

Co to są wykluczające słowa kluczowe?

To słowa, które blokują wyświetlenie reklamy, gdy pojawią się w zapytaniu. Jeśli sprzedajesz nakrycia głowy, ale nie czapki do golfa, wykluczasz "golf". Listę startową dodajesz na poziomie kampanii jeszcze w dniu publikacji.

Jak często przeglądać raport wyszukiwanych haseł?

W pierwszych dniach po starcie codziennie, potem co tydzień. Przy usługach lokalnych to najważniejszy raport na koncie, bo w nim widać jakość zapytań, za które płacisz.