Dobry produkt obroni się sam? Dlaczego to nieprawda [Trójwarstwowy model biznesowy]

Pojęcia z tego poradnika

Środowisko

Pierwsza warstwa modelu biznesowego, czyli rynek i odbiorcy. Odpowiada na pytanie, czy na Twoją ofertę istnieje realny popyt.

Oferta

Druga warstwa, czyli produkt lub usługa, dostęp do nich i polityka cenowa.

Marketing

Trzecia warstwa, czyli perswazja, która ma do oferty przekonać, na przykład reklamy, wyszukiwarka i media społecznościowe.

Dystrybucja

Sposób, w jaki klient fizycznie albo cyfrowo dociera do produktu lub usługi. Część oferty, bo decyduje, gdzie i kiedy klient ją spotka.

Popyt

Realne zapotrzebowanie rynku na produkt lub usługę. Bez niego żadna oferta ani żaden marketing nie wygenerują sprzedaży.

Rynek neutralny

Rynek, na którym popyt istnieje, ale nie rośnie gwałtownie. Działa na nim większość firm i tam oferta oraz marketing muszą być co najmniej dobre.

1. Mit, który gotuje mi krew

Mało co gotuje mi krew tak, jak jedno zdanie: "dobry produkt nie potrzebuje marketingu". Albo jego siostra bliźniaczka: "dobra oferta obroni się sama". Słyszę je ciągle i to pułapka, w którą wpada mnóstwo przedsiębiorców. Myślą, że wystarczy mieć świetny produkt, a klienci sami wyważą im drzwi.

Przypomnij sobie wartość postrzeganą i wartość realną. Dopóki klient nie kupi produktu, nie wie, jak dobry on jest. Kupuje więc opakowanie, czyli wartość postrzeganą. Na początku nikogo nie obchodzi, jak dobry naprawdę jest Twój produkt, bo nikt jeszcze go nie sprawdził. Więcej o tym piszę w poradniku o tym, czym jest oferta.

Jest jeden scenariusz, w którym marketing może być minimalny, a przeciętny produkt i tak się sprzedaje. Od razu mówię: jest potwornie rzadki. Żeby go zrozumieć, potrzebujemy food trucka.

2. Food truck o trzeciej w nocy (rynek ważniejszy niż kanapka)

Masz food trucka z przeciętnymi kanapkami. Ani najgorszymi, ani najlepszymi: świeże składniki, autorski sos, chrupiąca bułka. Stawiasz go w centrum miasta w środę o 14:00. Środowisko jest neutralne. Ludzie przechodzą, ktoś jest głodny, kupi. Jest okej.

Teraz zabierasz tego samego food trucka z tymi samymi kanapkami i ustawiasz go o trzeciej w nocy pod popularnym klubem, w chwili, gdy z imprezy wychodzą setki głodnych, zmęczonych ludzi. Twoje przeciętne kanapki stają się rarytasem i sprzedaż jest niemal pewna. Oferta pozostała dokładnie ta sama.

Zmieniło się środowisko, czyli odbiorcy i rynek, na którym działasz. Nawet najlepiej opracowana oferta nie da sukcesu, jeśli rynek nie jest na nią gotowy. Musi istnieć realny popyt. Dlatego powiedzenie, że ktoś sprzedałby lód Eskimosom, jest absurdalne. Nieważne, jak czysty jest ten lód. Popyt nie istnieje, więc środowisko odrzuca produkt.

3. Trójwarstwowy model biznesowy (kolejność, która rządzi rynkiem)

Rozbierzmy to na czynniki pierwsze. Twoja oferta to tylko jedna z trzech warstw modelu biznesowego, a między nimi obowiązuje hierarchia: środowisko jest ważniejsze niż oferta, a oferta ważniejsza niż marketing. Model zawsze analizujesz od góry.

Środowisko to rynek i odbiorcy: czy na Twoją ofertę istnieje realny popyt i czy docierasz do właściwych ludzi. Oferta to produkt lub usługa, dostęp do nich i polityka cenowa. Marketing to cała perswazja, która ma do oferty przekonać, czyli reklamy, wyszukiwarka i media społecznościowe. Każda warstwa ma trzy stany: dobry, neutralny albo słaby, a przy rynku mówimy o trendzie rosnącym, neutralnym albo spadkowym.

Jeśli środowisko jest problematyczne, na przykład próbujesz sprzedawać płyty CD na kurczącym się rynku, nie przechodzisz dalej. Na nieprzychylnym rynku najlepsza oferta i najlepszy marketing nie mają znaczenia. I już tutaj zdanie "dobry produkt obroni się sam" legło w gruzach. Jak ta kolejność wpływa na decyzję o pierwszym budżecie reklamowym, opisuję w poradniku o tym, kiedy marketing ma sens.

4. Jedyny scenariusz, w którym produkt broni się sam

Jest też scenariusz pozytywny. Gdy rynek rośnie i zapotrzebowanie na Twoją ofertę jest olbrzymie, jak przy food trucku o trzeciej w nocy, mniejsze znaczenie ma, czy oferta jest doskonała, czy przeciętna. Popyt i tak zapewni wzrosty.

Przypomnij sobie początek pandemii. Nagle wszyscy potrzebowali maseczek, płynów do dezynfekcji i kamerek internetowych. Mało kto analizował pięćdziesiąt ofert maseczek. Brało się to, co było dostępne. Oferta mogła być przeciętna, cena zawyżona, a marketingiem było samo słowo "dostępne".

Brutalna prawda: to jedyny scenariusz, w którym powiedzenie o dobrym produkcie ma rację bytu, i to wcale nie dzięki produktowi. Rosnący rynek działa jak huraganowy wiatr w plecy i wykonuje za Ciebie większość roboty. Żeby wbić się w taki trend, trzeba mieć niezwykłe szczęście.

5. Jak ocenić swoje środowisko (zanim dotkniesz oferty)

Skoro środowisko rozstrzyga pierwsze, ocena rynku nie może opierać się na przeczuciu. Na start wystarczą dwa darmowe narzędzia Google i jedna rozmowa.

Google Trends pokazuje, czy zainteresowanie Twoją kategorią rośnie, stoi czy spada. Wykres wieloletni odsłania też sezonowość, więc od razu widzisz, czy nie oceniasz rynku w najgorszym miesiącu roku. Dane regionalne przydają się usługom lokalnym, bo pokazują, gdzie ludzie realnie szukają Twojej usługi. Planer słów kluczowych w Google Ads podpowiada z kolei, ile osób miesięcznie wpisuje frazy związane z Twoją ofertą, i szacuje koszt kliknięcia, zanim wydasz pierwszą złotówkę.

Trzecie źródło jest najtańsze: rozmowa z ludźmi, którzy już od Ciebie kupili. Zapytaj ich, co robili, zanim Cię znaleźli. Jeśli słyszysz konkretny problem i konkretne szukanie rozwiązania, popyt istnieje. Jeśli słyszysz przypadek, popytu jeszcze nie ma, jest zbieg okoliczności. Szerzej o sprawdzaniu, czy rynek chce tego, co sprzedajesz, piszę w poradniku o tym, kiedy marketing ma sens.

Dopiero z tą wiedzą wiesz, czy masz przed sobą środę w południe, noc pod klubem czy igloo. I dopiero wtedy decyzja o poprawianiu oferty albo marketingu ma sens.

6. Dystrybucja (dlaczego miejsce sprzedało kanapki)

Wróćmy jeszcze raz do food trucka, bo kryje jedną rzecz, którą łatwo przeoczyć. Kanapki o trzeciej w nocy sprzedało miejsce i godzina. W trójwarstwowym modelu to część oferty: dostęp do produktu lub usługi, czyli dystrybucja. Decyduje, gdzie i kiedy klient w ogóle może Twój produkt spotkać.

Dobry produkt, którego klient nigdy nie spotka, dla klienta nie istnieje. W pandemii o sprzedaży decydowała dostępność. W internecie dostęp to miejsce, w którym klient szuka rozwiązania: wyszukiwarka, w której wpisuje problem, platforma, na której przegląda produkty, albo czat, na którym chce szybko o coś zapytać. Dlatego pytanie o dystrybucję zadajesz przed pytaniem o reklamę. Najpierw: gdzie mój klient szuka? Potem: co mu tam powiem? Dla usługi lokalnej bez rozbudowanej strony takim miejscem bywa czat na Messengerze albo WhatsAppie, bo klient chce szybko zapytać i umówić termin. Dla sklepu internetowego bywa nim lista produktów w Zakupach Google, gdzie klient porównuje ofertę, zanim w ogóle wejdzie na stronę.

7. Neutralny rynek, czyli realia większości firm

Realia są takie, że w większości przypadków rynek jest neutralny. Nie ma niesamowitego popytu, ale popyt jest. Wtedy oferta i marketing muszą być co najmniej dobre, żeby biznes naprawdę kwitł. Jeśli oferta jest jedynie przeciętna, marketing musi być bardzo dobry, żeby dowieźć wzrosty. Jeśli marketing jest przeciętny, jedyną szansą jest oferta tak dobra, że klientom głupio z niej nie skorzystać. Stąd zresztą bierze się mit dobrego produktu: czasem działa, ale wymaga oferty wybitnej.

Najbardziej realistyczny scenariusz, w którym działa większość firm w Polsce, to neutralne środowisko, w którym starasz się, żeby i oferta, i jej marketing były dobre. Sprawdź, gdzie stoi Twój biznes:

8. Płyniesz z prądem czy pod prąd

Zanim zaczniesz obsesyjnie ulepszać produkt albo wydawać fortunę na reklamy, zrób krok w tył i spójrz na rynek. Weź kartkę i odpowiedz sobie szczerze: jesteś food truckiem w środę w południe czy tym o trzeciej nad ranem pod klubem? A może stoisz z lodem przed igloo?

Jeśli środowisko jest niesprzyjające, żadna oferta i żaden marketing tego nie wyciągną. Trzeba zawęzić niszę albo całkowicie zmienić rynek, bo nie ma sensu kopać się z koniem. Jeśli rynek rośnie, korzystaj, póki wieje w plecy. A jeśli jest neutralny, jak u większości z nas, dobry produkt nie obroni się sam. Obroni go dobra oferta, rozsądna dystrybucja i marketing, który mówi o problemie klienta.

Najczęstsze pytania

Czy dobry produkt potrzebuje marketingu?

Na rynku neutralnym, na którym działa większość firm, tak. Klient nie wie, jak dobry jest produkt, dopóki go nie kupi, więc kupuje to, co widzi przed zakupem. Bez marketingu i dystrybucji nawet świetny produkt nie dotrze do ludzi, którzy go potrzebują.

Kiedy produkt sprzedaje się sam?

Gdy rynek ma gwałtownie rosnący popyt, jak maseczki na początku pandemii albo food truck o trzeciej w nocy pod klubem. Wtedy nawet przeciętna oferta się sprzedaje, ale to zasługa rynku, a takie okazje zdarzają się rzadko.

Czym jest trójwarstwowy model biznesowy?

To hierarchia trzech warstw: środowisko, czyli rynek i popyt, oferta, czyli produkt, dostęp i cena, oraz marketing. Analizujesz je od góry. Jeśli rynek się kurczy, oferta i marketing tego nie odwrócą.

Co zrobić, gdy rynek się kurczy?

Zawęzić niszę albo zmienić rynek. Na spadkowym rynku ani wybitna oferta, ani wybitny marketing nie odwrócą braku popytu.

Czy dystrybucja to część marketingu?

W trójwarstwowym modelu dostęp do produktu lub usługi należy do oferty, tak jak cena. Marketing przekonuje do oferty, a dystrybucja decyduje, gdzie i kiedy klient w ogóle może ją spotkać.