Największy błąd w marketingu? Twoja firma gra w nim główną rolę [Poradnik]

Pojęcia z tego poradnika

Bohater

Twój klient. Ma problem, którego sam nie umie rozwiązać, dąży do celu i sam pokonuje przeszkodę.

Przewodnik

Twoja firma. Rozumie problem bohatera, ma plan i narzędzia i daje mu je, żeby mógł wygrać.

Perspektywa klienta

Pisanie o firmie z punktu widzenia osoby, która ma problem, a nie z punktu widzenia osoby, która sprzedaje rozwiązanie.

Język korzyści

Sposób pisania, w którym cecha produktu lub usługi zamienia się w to, co dzięki niej zmienia się w życiu klienta.

Propozycja wartości

Jedno, dwa zdania, które mówią, jaki problem klienta rozwiązujesz i co zyska, wybierając właśnie Ciebie.

Syndrom nudnej randki

Komunikacja, w której firma przez cały czas mówi o sobie, swoich sukcesach i misji, a klient myśli tylko o tym, jak grzecznie wyjść.

1. Kłamstwo, które niszczy marketing

Ten temat może zaboleć. Chodzi o największe kłamstwo, jakie wmawiamy sobie jako przedsiębiorcy i marketerzy. Widzę je codziennie i to przez nie reklamy przepalają budżet, a media społecznościowe zamieniają się w cmentarzysko zaangażowania. Brzmi tak: "mój biznes kręci się wokół mnie".

Jesteśmy dawno po latach dziewięćdziesiątych, a firmowe strony nadal wyglądają tak samo. Lider rynku od 1998 roku. Zespół wykwalifikowanych specjalistów z pasją. Misja dostarczania najwyższej jakości rozwiązań. Ja, my, nasz, nasza. Nic o kliencie i o tym, jak to mu pomoże.

Mam to zdanie na tapecie komputera i polecam Ci to samo: to nie Ty jesteś bohaterem tej historii. Im szybciej to przyjmiesz, tym szybciej Twój biznes zacznie naprawdę zarabiać.

2. Syndrom nudnej randki

Wyobraź sobie pierwszą randkę. Siadasz naprzeciwko kogoś, kto przez godzinę opowiada tylko o sobie: o swoich sukcesach, wakacjach i świetnym samochodzie. Po kwadransie czujesz znużenie, po pół godzinie irytację, a pod koniec myślisz już tylko o tym, jak grzecznie zakończyć spotkanie.

Dokładnie to samo czuje Twój klient, gdy wchodzi na stronę albo profil firmy i dostaje w twarz monologiem o jej wspaniałości. Ludzie nie wchodzą na Twoją stronę, żeby poznać historię firmy. Nie przewijają Instagrama, żeby podziwiać certyfikaty. Twoją misję i wizję mają w głębokim poważaniu. Mają jeden cel: rozwiązać swój problem i uczynić swoje życie łatwiejszym. Firma, która opowiada o sobie, staje się dla nich hałasem, kolejną nudną randką, z której chcą jak najszybciej wyjść.

Sprawdź, ile nudnej randki jest w Twoim tekście. Wklej nagłówek strony, opis usługi albo ostatni post:

3. Yoda zamiast Luke'a (podział ról)

Tu dochodzimy do sedna, czyli do zmiany perspektywy, najważniejszej rzeczy w marketingu. W tej opowieści role są obsadzone od dawna, a Ty nie grasz głównej. Bohaterem jest Twój klient. To on jest Lukiem Skywalkerem i to on wyrusza w podróż. Ma cel, ale na jego drodze stoi smok. Tym smokiem jest jego problem: cieknący kran, chaos w finansach, brak wiedzy.

Ty jesteś mądrym przewodnikiem. Yodą, Gandalfem, panem Miyagi. Pojawiasz się we właściwym momencie i nie walczysz za bohatera. Dajesz mu do ręki miecz świetlny i mapę, która prowadzi do celu. Twoja firma, Twój produkt lub usługa to właśnie ten przewodnik.

Ten podział działa, bo tak działają nasze mózgi. Każdy z nas jest głównym bohaterem własnego życia. Marka, która próbuje wmówić, że to ona jest najważniejsza, wchodzi z nami w konflikt. Marka, która mówi "widzę Cię, rozumiem Twój problem i chcę Ci pomóc", staje się sojusznikiem.

4. Jak to wygląda w praktyce

Kiedy przestawisz tak myślenie, zmienia się cała komunikacja. Siłownia sprzedaje karnety tylko na papierze. W reklamie sprzedaje bohaterowi obietnicę lepszej sylwetki i zdrowia, a trener personalny, czyli przewodnik, daje mu do tego plan treningowy. Linie lotnicze sprzedają odpoczynek na Krecie, a lot jest tylko drogą do niego.

Tak samo robię z Kurs.Marketing. Na pierwszy rzut oka sprzedaję dostęp do platformy. W historii klienta daję przedsiębiorcy, który czuje się zagubiony w marketingu, uporządkowaną wiedzę, narzędzia i mentoring, żeby mógł samodzielnie pozyskiwać klientów. Zagubienie to smok, wiedza i narzędzia to mapa, a klienci z internetu to cel.

5. Język korzyści (te same fakty, inna główna postać)

Marketing oparty na empatii zaczyna się od zmiany podmiotu w zdaniu. Zamiast "my jesteśmy najlepsi" mówisz "możesz osiągnąć swój cel". Zamiast "nasz produkt ma funkcję X" piszesz, jak dzięki tej funkcji klient ma łatwiej. Zamiast chwalić się piętnastoma latami doświadczenia mówisz: "rozumiemy Twój problem, bo pomogliśmy setkom takich osób jak Ty go rozwiązać".

Zauważ, że żaden fakt nie zniknął. Doświadczenie firmy wciąż jest w tekście, tylko przestało być celem samym w sobie i stało się dowodem dla bohatera, że przewodnik wie, co robi. Tu leży prawdziwe złoto: o sobie mówisz wtedy, gdy zwiększa to pewność klienta, że osiągnie swój cel. Jak przekładać cechy na korzyści krok po kroku, pokazuję w poradniku o tym, jak znaleźć prawdziwy problem klienta.

Ze zdań w języku korzyści składa się propozycja wartości, czyli jedno, dwa zdania, które mówią, jaki problem klienta rozwiązujesz i co zyska, wybierając właśnie Ciebie. Dobra propozycja wartości ma bohatera, smoka i obietnicę zmiany. Słaba ma tylko nazwę firmy i przymiotniki.

6. Historia, w której klient gra główną rolę (storytelling)

Storytelling w marketingu często kojarzy się z opowiadaniem historii firmy: jak powstała, kto ją założył, ile przeszła. Rozbierzmy to na czynniki pierwsze. Historia, która sprzedaje, ma pięć elementów i tylko dwa z nich należą do Ciebie. Bohater, jego cel i smok należą do klienta. Ty wchodzisz z planem i dowodem, że rozumiesz jego problem.

Złóż swoją historię w jeden akapit. Pierwsze trzy pola wypełnij wyłącznie o kliencie:

Taki akapit nadaje się na początek strony "O nas", na opis usługi albo na scenariusz krótkiego wideo. Przepisz go własnymi słowami, bo szablon daje szkielet, a głos musi być Twój.

7. Od czego zacząć zmianę na stronie

Nie musisz przepisywać od razu całej strony. Zacznij od miejsc, które klient widzi najpierw, bo tam zapada decyzja, czy zostanie, czy wróci do wyszukiwarki.

Pierwszy jest nagłówek na górze strony. Ma trafiać wprost w potrzebę odbiorcy, a pod nim powinny stać najważniejsze korzyści, czyli to, co bohater zyska. Nazwa firmy i jej historia mogą poczekać niżej. Drugie miejsce to opis usługi albo karta produktu. Zamiast listy funkcji pokaż, co każda z nich zmienia w życiu klienta, a dopiero potem dodaj opinie klientów i odpowiedzi na częste pytania. Opinie to najmocniejszy dowód przewodnika, bo mówią o nim inni bohaterowie, którzy już pokonali swojego smoka.

Trzecie miejsce to strona "O nas", która w większości firm jest najdłuższym monologiem w całej witrynie. Zacznij ją od problemu, z którym przychodzą do Ciebie klienci, a o sobie opowiedz jako o przewodniku, który zna ten problem z praktyki. Na końcu każdej z tych podstron postaw jedno jasne wezwanie do działania, czyli krok, który bohater ma zrobić teraz.

Te same zasady obowiązują w reklamach i w mediach społecznościowych. Pierwsze zdanie posta albo pierwsza sekunda wideo należą do problemu klienta, bo właśnie wtedy człowiek decyduje, czy przewinie dalej, czy zostanie z Tobą na dłużej.

8. Dlaczego persona to fundament

Teoria brzmi dobrze, ale w praktyce trzeba najpierw doskonale poznać swojego bohatera. Wiem, że opis klienta idealnego i analiza SWOT brzmią jak banały. Też tak do nich podchodziłem. A jednak to dopiero spisany profil klienta mówi, jak formułować opisy na stronie, wezwania do działania i posty. Bez wiedzy o tym, co klienta wkurza, co go boli i czego pragnie o trzeciej w nocy, jesteś przewodnikiem bez mapy. Jak zbudować taki profil, opisuję w poradniku o profilu klienta idealnego i buyer personie.

Brutalna prawda na koniec: test słów "ja" i "my" przeciwko "Ty" i "Twój" może być kubłem zimnej wody. Może się okazać, że cały czas prowadzisz nudną randkę, zamiast być przewodnikiem w najważniejszej historii na świecie, czyli w historii Twojego klienta. Dobra wiadomość jest taka, że rolę można zmienić od następnego zdania.

Najczęstsze pytania

Dlaczego moja komunikacja nie działa, choć opisuję firmę rzetelnie?

Bo opisujesz firmę, a klient szuka w tekście swojego problemu i jego rozwiązania. Rzetelny opis firmy jest historią, w której klient nie ma roli. Zacznij od jego problemu i pokaż, jak pomagasz mu go rozwiązać.

Co to znaczy, że klient jest bohaterem?

To znaczy, że w Twojej komunikacji to klient ma cel i problem do pokonania, a firma jest mądrym przewodnikiem, który daje mu plan i narzędzia. Jak Yoda dla Luke'a Skywalkera.

Czym jest język korzyści?

To pisanie o tym, co klient zyskuje, zamiast o tym, czym jest produkt lub usługa. Zamiast "nasz produkt ma funkcję X" piszesz, jak dzięki tej funkcji klient ma łatwiej.

Czy w ogóle pisać o doświadczeniu firmy?

Tak, ale jako dowód, że rozumiesz problem klienta. Zamiast "mamy 15 lat doświadczenia" napisz: "pomogliśmy setkom osób w podobnej sytuacji". Doświadczenie zostaje, zmienia się tylko to, czyją historię opowiada.

Jak napisać propozycję wartości?

W jednym, dwóch zdaniach powiedz, jaki problem klienta rozwiązujesz i co zyska, wybierając właśnie Ciebie. Zacznij od klienta i sprawdź tekst testem słów "ja i my" przeciw "Ty i Twój".