Przestań mówić o “brudnej kanapie”
Podgląd odcinka podcastu na YouTube:
Spis treści
- Brutalna prawda: Nikogo nie obchodzisz (na początku) (1:02)
- Błędy w komunikacji: “Cześć, tu Waldek…” (1:40)
- Problem powierzchowny vs. głęboki (“Brudna kanapa”) (3:40)
- Równanie Wartości: 4 elementy głębokiego problemu (4:35)
- Jak to zmienia komunikację? Przykład “Czysty Majstersztyk” (13:15)
- Zadanie domowe: Napisz jedno zdanie, które rozumie klienta (15:05)
Skrót (TL;DR): Przestań sprzedawać “usługę prania kanapy”. To tylko powierzchowny problem. Twój klient tak naprawdę kupuje “pozbycie się wstydu przed gośćmi” (Wymarzony Wynik) i “pewność, że plama zniknie” (Prawdopodobieństwo). Aby tworzyć skuteczny marketing, musisz poznać głębokie problemy klienta. Użyj Równania Wartości, aby zrozumieć jego prawdziwe pragnienia, obawy, frustracje związane z czasem i wysiłkiem, a następnie stwórz komunikaty, które na nie odpowiadają.
W poprzednim odcinku ustaliliśmy jedną, absolutnie kluczową zasadę: to nie Ty jesteś bohaterem swojego biznesu. Bohaterem jest Twój klient. A Ty jesteś dla niego mądrym przewodnikiem. Super. Teoria brzmi świetnie. Ale dzisiaj zejdziemy na ziemię i zrobimy coś o wiele trudniejszego. Postaramy się zdefiniować jego problemy.
Bo widzisz, większość firm myśli, że wie, z czym walczy ich klient. “Nasz klient potrzebuje czystego dywanu”. “Nasz klient potrzebuje nowej strony internetowej”. To nie jest sedno problemu – to stwierdzenie czego potrzebuje, a to jest dopiero dostrzeżenie czubka góry lodowej. Prawdziwy problem, ten który nie daje spać klientowi po nocach, leży znacznie głębiej.
1. Brutalna prawda: Nikogo nie obchodzisz (na początku)
Zacznę od brutalnej prawdy, którą musisz sobie wytatuować na wewnętrznej stronie powiek: Nikogo nie obchodzi Twoja firma. Nikogo nie obchodzi Twój produkt czy usługa. I, co może zaboleć najbardziej, na początku żadnego z Twoich potencjalnych klientów – nie obchodzisz Ty. Szczególnie jeśli jeszcze Cię nie znają.
Nie rozumienie tej koncepcji widzę codziennie – w rolkach na IG, TikToku czy filmikach na Fejsie i YouTube. Przedsiębiorcy, którzy wpadają w pułapkę opowiadania o problemach klienta, a na wstępie chwalą się swoimi osiągnięciami.
2. Błędy w komunikacji: “Cześć, tu Waldek…”
“Cześć, tu Waldek, chcę Ci pokazać mój autorski kurs sztucznej inteligencji, który stworzyłem na bazie 15 lat doświadczenia w międzynarodowych korporacjach IT. Posiadam dyplom z wyróżnieniem Wyższej Szkoły Lansu i Baunsu.”
Waldek, stary… z całym szacunkiem, ale nikogo to nie obchodzi. Za długo to trwa i wszystko jest o Tobie, a nie o mnie. Przewijam dalej.
Twój klient nie przyszedł na Twoją stronę, żeby czytać Twoje CV. On jest tam z jednego, egoistycznego powodu: ma problem i szuka rozwiązania. W jego głowie kłębią się zupełnie inne pytania:
- Po co mi to w ogóle jest? Dlaczego mam poświęcać swój czas i pieniądze?
- Jak to konkretnie pomoże MI w MOJEJ sytuacji?
- Co ja dokładnie dostanę w środku?
- I ile to kosztuje?
Pomyśl o naszej relacji. Ta relacja istnieje tylko dlatego, że ja w każdym odcinku staram się rozwiązać jakiś jeden Twój problem. Poza tym, nic więcej Cię nie obchodzi. Obchodzi Cię tylko jedno: jak mogę pomóc Ci zwiększyć sprzedaż i jak do cholery zrobić ten marketing żeby mieć więcej kasy. I to jest fair. To nie ja jestem bohaterem.
Jeśli chcesz, żeby ludzi obchodziło to, co robisz, musisz najpierw pokazać, że Ciebie obchodzą oni i ich problemy.
3. Problem powierzchowny vs. głęboki (“Brudna kanapa”)
Jak te problemy znaleźć? Musimy przestać myśleć o nich w sposób powierzchowny. Dla przykładu – powiedzmy, że mam firmę sprzątającą “Czysty Majstersztyk”, która czyści wnętrza aut i meble.
- Problem powierzchowny: Klient ma brudną kanapę.
- Rozwiązanie powierzchowne: Usługa prania kanapy.
- Komunikat (Nuda): “Profesjonalne czyszczenie kanap w mieszkaniu klienta”.
Tak komunikuje się 99% firm na rynku. I dlatego konkurują głównie ceną. My wejdziemy głębiej.
4. Równanie Wartości: 4 elementy głębokiego problemu
Użyjemy czegoś, co Alex Hormozi nazwał Równaniem Wartości. To potężne narzędzie, które rozkłada każdy problem na cztery fundamentalne części. Dwie pierwsze (Wynik, Prawdopodobieństwo) staramy się maksymalizować. Dwie ostatnie (Czas, Wysiłek) staramy się minimalizować.
1. Wymarzony Wynik (Maksymalizuj)
Czego klient tak naprawdę pragnie? Nie chodzi o produkt/usługę, a o rezultat. On nie chce “czystej kanapy”. On pragnie “odzyskania poczucia czystej przestrzeni w salonie”. Chce znów poczuć komfort i spokój, gdy siada wieczorem z rodziną i w oczy nie kłuje go ślad plamy. Chce pozbyć się wstydu, gdy przychodzą goście.
Przykłady transformacji komunikacji:
- Zamiast: “Kurs języka angielskiego online.”
- Mów: “Zdobądź pracę w międzynarodowej firmie i podwój swoje zarobki dzięki płynnej komunikacji po angielsku.”
- Zamiast: “Usługi księgowe dla firm.”
- Mów: “Spokój z PIT-ami i rozliczaniem. Odzyskaj 10 godzin tygodniowo, pozwalając nam zająć się Twoimi finansami.”
2. Prawdopodobieństwo Osiągnięcia Celu (Maksymalizuj)
Jaka jest szansa, że nasza usługa rozwiąże ten głęboki problem? Co sprawia, że klient wątpi? W przypadku plamy na sofie – może już próbował sam czyścić i plama się powiększyła? Może wynajął inną firmę, która zostawiła zacieki? Boi się, że znowu wyda pieniądze i będzie rozczarowany.
Musimy zwiększyć to prawdopodobieństwo, np. przez:
- Gwarancję zwrotu pieniędzy: “Jeśli po 60 dniach naszego programu treningowego nie stracisz 5 kg (uczestnicząc we wszystkich treningach), zwrócimy Ci 100% kasy.”
- Dowód społeczny (Social Proof): Opinie wideo od znanych ekspertów lub szczegółowe case studies (studia przypadku) pokazujące konkretne liczby i wykresy.
- Darmowy okres próbny: “Przetestuj nasze oprogramowanie przez 14 dni bez żadnych ograniczeń.”
3. Oczekiwanie / Czas (Minimalizuj)
Ile czasu jest potrzebne do osiągnięcia celu? Im dłużej, tym mniejsza wartość oferty. Im szybciej rozwiązujemy problem, tym więcej możemy liczyć za usługę. Ludzie wolą tabletkę nasenną (efekt od razu) niż naukę medytacji (efekt po miesiącach).
Jak to rozwiązać marketingowo?
- Natychmiastowy dostęp: Zamiast wysyłać fizyczną książkę, DODATKOWO oferujesz e-booka, którego klient może zacząć czytać natychmiast.
- Dostawa tego samego dnia: Dostawa zakupów w 4 godziny od zamówienia.
- Usługa “zrobione za Ciebie” (Done-For-You): Zamiast kursu “Jak zbudować stronę”, oferujesz “Zbudujemy Ci stronę w 72 godziny.”
- Oszczędność czasu oczekiwania: Aplikacja dla myjni samochodowej, która pokazuje podgląd z kamery, czy nie ma kolejki. Nie skracasz usługi, ale skracasz frustrujący czas czekania.
4. Wysiłek i Poświęcenie (Minimalizuj)
Jaki jest w tym wszystkim kłopot dla klienta? Co musi poświęcić? W przypadku firmy sprzątającej – to może być obcy w mieszkaniu, zapach chemii, konieczność nadzorowania wykonawcy. W przypadku diety – konieczność trzymania się reżimu. Zmniejszając wysiłek i poświęcenie – analogicznie jak z czasem – zwiększamy wartość naszej oferty.
5. Jak to zmienia komunikację? Przykład “Czysty Majstersztyk”
Zauważ, że przestaliśmy mówić o brudnej kanapie. Zaczęliśmy mówić o wstydzie, strachu, straconym czasie i frustracji. To są prawdziwe, głębokie problemy. Gdy już je znasz, możesz stworzyć komunikaty, które trafiają prosto w serce.
To jest właśnie to. Każde słowo w Twoim marketingu powinno być lustrzanym odbiciem problemu Twojego klienta. Musisz pokazać, że go rozumiesz. Rodzice nie chcą kupować dziecku korepetycji z matmy – chcą mieć spokojne wakacje bez obawy, że czekają go poprawki.
6. Zadanie domowe: Napisz jedno zdanie, które rozumie klienta
Twoim zadaniem na dziś jest właśnie to. Weź jedną, dowolną usługę lub produkt ze swojej oferty. I przestań myśleć o tym, co robisz. Zacznij myśleć, jaki GŁĘBOKI problem rozwiązujesz. Rozpisz go według Równania Wartości:
- Jaki jest prawdziwy, wymarzony wynik Twojego klienta?
- Czego się obawia? (Jak zwiększyć prawdopodobieństwo?)
- Co go frustruje w kwestii czasu?
- Jakiego wysiłku i poświęcenia chce uniknąć?
A potem spróbuj napisać jedno – max. dwa zdania, które odpowiadają na przynajmniej jeden z tych punktów. Jedno zdanie, które sprawi, że Twój klient pomyśli: “Wow, oni naprawdę mnie rozumieją”.
Im więcej punktów równania jesteś w stanie zawrzeć w jednym marketingowym sloganie, tym lepszą ofertę uda Ci się sformułować. Wiem, to nie jest łatwe. To proces, który wymaga empatii i strategicznego myślenia. Nie bez powodu w Kurs.Marketing poświęciłem cały moduł właśnie tej kwestii, nazywając go “wielką ofertą”. Stworzyłem tam nawet specjalne narzędzie oparte na AI, które na bazie moich autorskich promptów przeprowadza Cię przez ten proces i pomaga znaleźć te najboleśniejsze problemy, przekształcając je w gotowe teksty. Ale zacznij dzisiaj po prostu od tego jednego zdania. To będzie Twój pierwszy krok w stronę marketingu, który naprawdę działa.
Podsumowanie kluczowych wniosków
Przestań komunikować, co robisz (“pierzesz kanapy”), a zacznij mówić o tym, jaki głęboki problem rozwiązujesz (“usuwasz wstyd przed gośćmi”). Nikogo nie obchodzi Twój produkt – obchodzi ich ich własny problem. Użyj Równania Wartości, aby zrozumieć, czego klient naprawdę pragnie (Wymarzony Wynik), czego się obawia (Prawdopodobieństwo), co go frustruje (Czas) i czego chce uniknąć (Wysiłek). Twój marketing musi być lustrzanym odbiciem tych głębokich potrzeb.
Michał Lubaszewski
Przez ostatnie ponad 11 lat zajmuje się przede wszystkim Digital Marketingiem czyli szeroko rozumianą reklamą w Internecie. Od marca 2025 działam już wyłącznie na swoim i moje materiały edukacyjne wraz z pełnym wsparciem dostępne są tutaj na Kurs.Marketing.
