UWAGA: Globalna awaria Cloudflare - mogą występować problemy z odtwarzaczem lekcji.
Skip to content Skip to footer

Jak marketingowcy manipulują wynikami kampanii

2025-11-18 0

ROAS 1300%? Zobacz, jak marketingowcy manipulują wynikami kampanii (i jak nie dać się oszukać)

Podgląd odcinka podcastu na YouTube:

Skrót (TL;DR): Zrzuty ekranu z “kosmicznym” zwrotem z reklam (ROAS) to często manipulacja. Wynik 1300% ROAS może w rzeczywistości oznaczać stratę, jeśli nie uwzględnimy marży, kosztów stałych czy rodzaju ruchu (np. brandowego). Aby nie dać się oszukać, pytaj o zysk netto, strukturę kampanii (czy wykluczono brand?) i szerszy kontekst (sezonowość). Prawdziwy marketing to żmudna praca na danych, a nie magiczne sztuczki.

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Dlaczego wysoki ROAS (zwrot z nakładów na reklamę) nie zawsze oznacza zysk dla firmy.
  • Jak odróżnić sprzedaż wygenerowaną (“ruch zimny”) od sprzedaży tylko domkniętej (“ruch ciepły”).
  • W jaki sposób kampanie Performance Max mogą sztucznie pompować wyniki dzięki frazom brandowym.
  • Jakie 5 pytań musisz zadać, widząc “genialny” screen z wynikami, aby poznać prawdę.
  • Jak zweryfikować agencję lub marketera za pomocą 3 konkretnych pytań o CAC, LTV i proces.
  • Dlaczego prawdziwy marketing rzadko wygląda tak spektakularnie jak na Instagramie “guru”.

Słuchajcie, w tym odcinku będzie o czymś, co poważnie mnie drażni. O czymś, co widzę codziennie na LinkedIn, na Instagramie, w reklamach na YouTubie. Mianowicie o starannie przygotowanych i edytowanych specjalnie pod potrzeby autopromocji zrzutach ekranu prezentujących rzekome “wyniki” akcji marketingowych.

Chcę poruszyć kwestię tych pięknych, zielonych cyferek z menedżera reklam. O screenach, które krzyczą: “Patrz, jakiego mam genialnego marketingowca! Zrobiłem 5400% zwrotu z inwestycji!”. Problem w tym, że w większości przypadków, te screeny to zwykła manipulacja. Półprawda, która jest gorsza od kłamstwa. Dzisiaj zdemaskujemy tę marketingową ściemę.

1. Marketingowa ściema: Magia zielonych cyferek

Zacznijmy od konkretu. Wyobraź sobie zrzut ekranu: Wydane 2760 zł. Przychód 36 300 zł. Czas trwania: 30 dni. ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) na poziomie ponad 1300%. Czyli kampania zwróciła się TRZYNASTOKROTNIE.

Wygląda magicznie, prawda? Aż chce się napisać do gościa: “Bierz moje pieniądze i rób mi to samo!”. Stop. Zanim to zrobisz, włączmy krytyczne myślenie. Sprzedają Ci marzenie, a nie proces. A prawda leży w szczegółach, których na tym screenie nie ma.

2. 5 Fundamentalnych Pytań, których boją się “guru”

Zadajmy sobie kilka fundamentalnych pytań. Tych, których autor screena modli się, żebyś nie zadał.

Pytanie 1: Jaki to biznes i jaka jest marża?

ROAS na poziomie 1300% brzmi świetnie, ale to tylko przychód. Spójrzmy na matematykę, która kryje się pod spodem:

Symulacja zysku (Kliknij, aby rozwinąć)

Załóżmy, że to sklep e-commerce z niską marżą (np. elektronika).

  • Przychód: 36 300 zł
  • Marża (10%): 3 630 zł (to jest Twój faktyczny zarobek brutto na produktach)
  • Koszt reklamy: – 2 760 zł
  • Zysk operacyjny: 870 zł

Zostało 870 złotych. A gdzie koszty pracowników, ZUS-u, pakowania, wysyłki? Może się okazać, że ta “genialna” kampania z ROAS 1300% przyniosła stratę. Pokazywanie samego ROAS-u bez marży to jak chwalenie się przychodem ze sprzedaży mieszkania, nie wspominając, ile za nie zapłaciłeś.

Pytanie 2: Jaki to ruch – zimny czy ciepły?

Czy ta kampania była skierowana do nowych osób (ruch zimny), czy do tych, którzy już znają firmę (ruch ciepły, np. porzucone koszyki)?

  • Uzyskanie ROAS 1300% na zimnym ruchu jest piekielnie trudne.
  • Na ruchu gorącym? To często normalny wynik. Ludzie i tak zamierzali kupić, reklama im tylko o tym przypomniała.

W drugim przypadku specjalista nie “wygenerował” tej sprzedaży, on ją tylko “domknął”. To zupełnie inna bajka.

Pytanie 3: Co to za kampania i jak jest skonfigurowana? (Brand)

Szczególnie w Google Ads, mamy kampanie typu Performance Max. To potężne narzędzia, ale mają jedną “wadę” z perspektywy rzetelnej analizy – domyślnie kierują reklamy też na frazy brandowe.

Jeśli ktoś wpisze w Google nazwę Twojej firmy (bo i tak chciał u Ciebie kupić), reklama mu się wyświetli, a sprzedaż zostanie przypisana do tej kampanii. To sztucznie pompuje ROAS do niebotycznych wartości. Jeśli marketer nie wykluczył brandu i nie informuje o tym, wynik na screenie jest mocno zafałszowany.

Jeśli chcesz nauczyć się, jak poprawnie konfigurować kampanie Google Ads i Performance Max, aby nie przepalać budżetu na frazy brandowe, sprawdź mój praktyczny kurs na Kurs.Marketing.

3. Kontekst i czas (Pytanie 4 i 5)

Pytanie 4: Jaki był kontekst? Czy kampania działała w Black Friday albo przed świętami? Wtedy ludzie kupują na potęgę. Czy klient to znana marka, czy firma “krzak”? Jeden wyrwany z kontekstu screen nic nam o tym nie mówi.

Pytanie 5: Czy okres statystyk jest widoczny? Mogę mieć świeżutką kampanię. Pierwszy dzień: wydane 65 zł, sprzedaż 1170 zł. ROAS 1800%. Robię screena, ucinam datę i piszę “wynik z ostatnich 3 miesięcy”. 1800% zwrotu, 100% manipulacji i 0% godności.

4. Jak zweryfikować kompetencje marketera? (3 Pytania)

Jak się przed tym bronić? Jeśli chcesz zlecić komuś marketing, zadaj te 3 pytania. Działają jak detektor ściemy.

Pytanie weryfikujące Czego szukamy w odpowiedzi?
1. “Proszę, pokaż mi cały dashboard z dłuższego okresu.” Szukamy trendów i stabilności (3, 6, 12 miesięcy). Jeden magiczny miesiąc mógł być przypadkiem. Stabilny wzrost to dowód kompetencji.
2. “Jaki był CAC, LTV i marża na produktach?” Jeśli marketer nie wie, o co chodzi, to amator. Profesjonalista wie, że celem jest zysk, a nie próżny ROAS. Musi rozumieć rentowność biznesu.
3. “Jakie dokładnie działania podjęto? Jaki był cel i testy?” Ekspert opowie o procesie w PROSTY sposób (testowaliśmy nagłówki, grupy docelowe). Naciągacz użyje żargonu (“autorski system”, “tajna strategia”).

5. Czym jest prawdziwy marketing? (To nie magia, to proces)

Prawdziwy, skuteczny marketing rzadko kiedy wygląda tak spektakularnie jak na tych podrasowanych screenach. Prawdziwy marketing to proces. To żmudna praca. To analiza danych, testowanie hipotez, popełnianie błędów i wyciąganie z nich wniosków.

Kampania ze screena (1300% ROAS), którą pokazałem na początku, to autentyczne case study polskiego sklepu e-commerce, które prowadziłem. Ale droga do tego wyniku w skali roku była długa. Zaczynaliśmy od ROAS 400%. Przez miesiące optymalizowaliśmy kampanie w sieci wyszukiwania, produktowe, testowaliśmy produkty i poprawialiśmy stronę. Ten wynik to efekt strategicznego, konsekwentnego działania, a nie jednego magicznego kliknięcia.

To budowanie fundamentów, o których uczę – zrozumienie klienta, stworzenie oferty i postawienie klienta w roli bohatera. Jeśli chcesz zdobyć solidne, uczciwe fundamenty wiedzy marketingowej, bez obietnic gruszek na wierzbie, zapraszam na Kurs.Marketing.

6. Podsumowanie: Nie kupuj marzeń, kupuj proces

Nie szukajcie magicznych trików i dróg na skróty, bo one nie istnieją. Szukajcie wiedzy i partnerów, którzy mówią o procesie, o strategii, o fundamentach. Którzy nie boją się pokazać gorszych wyników i opowiedzieć, czego się z nich nauczyli. Bo na koniec dnia, w biznesie nie liczą się piękne screeny. Liczy się ostatnia linijka w Twoim arkuszu kalkulacyjnym – czy na koniec miesiąca jesteś na plusie.

Podsumowanie kluczowych wniosków

Piękne screeny z wynikami kampanii to często marketingowa wydmuszka. Sam wskaźnik ROAS (zwrot z reklam) bez kontekstu marży, rodzaju ruchu (brandowy/zimny) i czasu trwania kampanii jest bezwartościowy. Aby nie dać się oszukać “guru”, musisz patrzeć głębiej: analizować zysk netto, żądać pełnych raportów z długiego okresu i weryfikować zrozumienie biznesu (CAC, LTV) przez potencjalnego wykonawcę. Prawdziwy sukces to efekt żmudnego procesu i optymalizacji, a nie magicznego systemu.

FAQ – Pytania i odpowiedzi (Kliknij, aby rozwinąć)

1. Co to jest ROAS i dlaczego może mylić?

ROAS (Return On Ad Spend) to zwrot z nakładów na reklamę (przychód dzielony przez koszt reklamy). Może mylić, ponieważ pokazuje tylko przychód, a nie zysk. Przy niskiej marży nawet wysoki ROAS może oznaczać stratę finansową dla firmy.

2. Dlaczego frazy brandowe zniekształcają wyniki?

Jeśli reklama wyświetla się osobom, które wpisują nazwę Twojej firmy (czyli i tak chcą kupić), system reklamowy przypisuje sobie tę “łatwą” sprzedaż. To sztucznie podbija wyniki kampanii, dając fałszywy obraz skuteczności w pozyskiwaniu nowych klientów.

3. Czym różni się ruch zimny od ciepłego w wynikach?

Ruch zimny to nowi klienci, którzy nie znają marki – sprzedaż im jest trudna i kosztowna (niższy ROAS). Ruch ciepły to np. powracający klienci lub porzucone koszyki – sprzedaż im jest łatwiejsza (wysoki ROAS). Mieszanie tych wyników na jednym screenie bez wyjaśnienia jest manipulacją.

4. O co zapytać marketera przed zatrudnieniem?

Zapytaj o pełny dashboard z dłuższego okresu (nie tylko wycinek), o wskaźniki biznesowe (CAC – koszt pozyskania klienta, LTV – wartość klienta w czasie) oraz o marżę. Unikaj tych, którzy mówią tylko o ROAS i “autorskich, tajnych systemach”.

Michał Lubaszewski

Przez ostatnie ponad 11 lat zajmuje się przede wszystkim Digital Marketingiem czyli szeroko rozumianą reklamą w Internecie. Od marca 2025 działam już wyłącznie na swoim i moje materiały edukacyjne wraz z pełnym wsparciem dostępne są tutaj na Kurs.Marketing.