Dobry produkt obroni się sam? To największy mit w biznesie [Model 3 Warstw]

Podgląd odcinka podcastu na YouTube:

1. “Dobry produkt obroni się sam” – dlaczego to bzdura?

Dzisiejszy temat… cóż. Mało co gotuje mi krew tak, jak to jedno zdanie: “Dobry produkt nie potrzebuje marketingu”. Albo jego siostra bliźniaczka: “Dobra oferta obroni się sama”. Bzdura. Słyszę to ciągle i to jest pułapka, w którą wpada mnóstwo przedsiębiorców.

Myślą, że wystarczy mieć świetny produkt i klienci sami wyważą im drzwi. Pamiętasz moją lekcję o ofercie? O jej postrzeganej i rzeczywistej wartości? Do momentu, w którym klient faktycznie nie kupi tego produktu, nie wie, jak dobry on jest. Więc kupuje opakowanie, postrzeganą wartość. Dlatego na początku nikogo nie obchodzi, jak faktycznie dobry jest twój produkt.

Jest faktycznie jeden scenariusz, w którym nasz marketing może być minimalny, a produkt przeciętny – i tak będzie się sprzedawał. Ale od razu mówię, że on jest potwornie rzadki.

2. Fenomen Food Trucka: Dlaczego miejsce jest ważniejsze niż kanapka?

Wyobraź sobie, że masz food trucka. Sprzedajesz w nim przeciętne kanapki – nie najgorsze, nie najlepsze. Świeże składniki, autorski sos, chrupiąca bułka. Masz okej produkt. Stawiasz go w centrum Krakowa, w środę o 14:00. Środowisko, w którym sprzedajesz, jest neutralne. Jakaś sprzedaż pewnie będzie. Ludzie przechodzą, ktoś jest głodny, kupi. Jest okej.

A teraz wyobraź sobie, że zabierasz tego samego food trucka, z tymi samymi kanapkami – nic nie zmieniasz w ofercie – i ustawiasz go o 3 nad ranem pod popularnym klubem nocnym. W momencie, gdy z imprezy wychodzą setki głodnych, zmęczonych ludzi. Co się staje? Twoje przeciętne kanapki stają się dla nich istnym rarytasem. Sprzedaż jest niemal gwarantowana. A przecież nie zmieniliśmy produktu!

Co się zmieniło? Środowisko. Środowisko to nasi odbiorcy i rynek, na którym działamy. Nawet najlepiej opracowana oferta i fantastyczny produkt nie zagwarantują sukcesu, jeżeli rynek nie jest na nie gotowy. Musi istnieć realny popyt.

3. Dlaczego nie sprzedasz lodu Eskimosom?

Tu dochodzimy do sedna. Znasz powiedzenie “On jest tak dobrym sprzedawcą, że sprzedałby lód Eskimosom”? Jest ono absurdalne, bo w tym wypadku środowisko (odbiorcy: Eskimosi, rynek: popyt na lód) to niemożliwy target dla tego produktu. Nieważne, jak czysty lód sprzedajemy. Nie ma na to rynku, popyt nie istnieje. Środowisko odrzuca ten produkt.

Mam nadzieję, że jasnym jest, że istnieją minimum dwa elementy tej układanki: środowisko (odbiorcy i rynek) oraz oferta (produkt i jego opakowanie). Jest jeszcze ostatni, trzeci element – czyli marketing.

4. Trójwarstwowy model biznesowy: Środowisko > Oferta > Marketing

Kluczowe jest zrozumienie, że nasza oferta to tylko jeden z elementów trójwarstwowego modelu biznesowego. Jest tutaj pewna hierarchia, zasada, która rządzi w biznesie. Wygląda ona tak:

Środowisko > Oferta > Marketing

Środowisko jest ważniejsze niż Oferta. A Oferta jest ważniejsza niż Marketing. Zawsze analizujemy ten model od góry, idąc w dół.

Hierarchia, która rządzi rynkiem

Każdy z tych elementów przyjmuje trzy stany: dobry, neutralny i słaby. W kontekście rynku mówimy, że ma trend rosnący, neutralny lub spadkowy. Rozbijmy te elementy:

Dlatego, jeśli środowisko jest problematyczne – czyli rynek jest na spadkowej (np. próbujesz sprzedać płyty CD w 2025 roku) – to nie przechodzimy dalej. Koniec. Jeśli rynek jest nieprzychylny, to nawet najlepsza oferta i marketing nie mają znaczenia. I już na tym etapie całe gadanie, że “dobry produkt obroni się sam” legło w gruzach.

5. Jedyny scenariusz, gdy produkt “broni się sam” (i to nie jego zasługa)

Oczywiście jest ten pozytywny scenariusz. Czyli jeśli rynek jest na wznoszącej, jest olbrzymie zapotrzebowanie na naszą ofertę (jak food truck o 3 w nocy), to mniejsze znaczenie ma to, czy nasza oferta jest doskonała, czy przeciętna. Korzystne środowisko, czyli olbrzymi popyt, i tak zapewni nam wzrosty.

To jest scenariusz-marzenie: ŚRODOWISKO! > Oferta > Marketing.

Pamiętasz początek pandemii? Nagle wszyscy potrzebowali maseczek, płynów do dezynfekcji i kamerek internetowych. Czy ktokolwiek wtedy wybrzydzał? Czy analizował 50 różnych ofert maseczek? Nie! Brałeś to, co było dostępne. Oferta (maseczki) mogła być przeciętna, cena zawyżona, a marketing? Marketingiem było samo słowo “dostępne”.

To jest jedyny scenariusz, w którym powiedzenie “dobry produkt obroni się sam” ma rację bytu. Ale nie dlatego, że produkt jest dobry – tylko dlatego, że rynek ma olbrzymi trend wznoszący. Korzystne środowisko to jak huraganowy wiatr w plecy. To rynek wykonuje za ciebie 90% roboty. Żeby jednak wbić się w taki trend, trzeba mieć niezwykłe szczęście.

6. Realia 90% biznesów: Scenariusz neutralnego rynku

Realia są takie, że w większości przypadków rynek w naszym środowisku jest w stanie „normalnym” (neutralnym). Nie ma niesamowitego popytu, ale ten popyt jest. W tym wypadku nasza oferta i zdolności perswazyjne muszą być co najmniej dobre, aby nasz biznes naprawdę kwitł.

• Jeśli środowisko jest neutralne i nasza oferta jest jedynie przeciętna, to nasze umiejętności marketingowe muszą być bardzo dobre, aby osiągnąć wzrosty.
• Jeśli rynek jest neutralny i nasz marketing jest neutralny, to jedyna szansa na wzrosty to bardzo, bardzo dobra oferta. Taka, że klientom głupio z niej nie skorzystać. Z tego również wynika mit tego odcinka.

Najbardziej realistyczny scenariusz, w którym obcuje 90% biznesów w Polsce, to: Neutralne środowisko, na którym staramy się, aby nasza oferta i jej marketing były dobre. Opanowanie obu tych sfer to klucz do sukcesu, a kompletny przewodnik po budowaniu wyjątkowej oferty i skutecznego marketingu znajdziesz na Kurs.Marketing.

Jeśli środowisko jest niesprzyjające – żadna oferta i żaden marketing tego nie wyciągnie. Trzeba albo zawęzić niszę, albo zmienić całkowicie rynek. Nie ma sensu kopać się z koniem.

Poniższa tabela podsumowuje te zależności:

7. Podsumowanie: Płyniesz z prądem czy pod prąd?

Uffff, mam nadzieję, że widzisz już, jak to działa. Zanim zaczniesz obsesyjnie ulepszać swój produkt albo wydawać fortunę na reklamy, zrób krok w tył i spójrz na rynek. Czy płyniesz z prądem, czy pod prąd? Czy jesteś food truckiem w południe na starym rynku, czy tym o trzeciej nad ranem przed klubem nocnym?

Odpowiedź na to pytanie jest ważniejsza niż wszystko inne. To zadanie na dziś. Zastanów się, w jakim środowisku działasz. Czy jest dobre, neutralne, czy słabe? I co to oznacza dla twojej oferty i jej marketingu.