Czym jest oferta? Odkryj różnicę między wartością realną a postrzeganą i sprzedawaj więcej

Podgląd odcinka podcastu na YouTube:

W marketingu i generalnie w biznesie, słowo „oferta” ma w Polsce dosyć rozmyte znaczenie. W swojej najprostszej formie oferta to coś znacznie więcej niż tylko produkt, usługa czy dostęp, który oferujemy. To kompletna propozycja wartości, którą kierujesz do klienta — obejmuje nie tylko to, co sprzedajesz, ale też jak, za ile, komu, z jakimi korzyściami i w jakim kontekście. Jest to suma elementów, które mają przekonać klienta do zakupu właśnie u Ciebie.

Zanim wejdziemy głębiej w ten temat, musimy zaznaczyć jedną bardzo ważną rzecz: nawet najlepiej opracowana oferta i wyjątkowy marketing czy zespół sprzedażowy nie zagwarantują sukcesu, jeżeli rynek, na którym działamy, znajduje się w kryzysie lub po prostu nie jest gotowy na naszą propozycję. Innymi słowy, musi istnieć realny popyt na to, co oferujemy.

1. Czym tak naprawdę jest oferta?

Na najbardziej podstawowym poziomie, oferta to produkt lub usługa (a czasem dostęp), który zgadzasz się dostarczyć lub świadczyć odbiorcy, gdy ten akceptuje warunki cenowe i umowy sprzedaży. To jest szablonowa, niemal “wikipedyjna” definicja. Zdaję sobie sprawę, że termin „oferta” bywa mylący, ponieważ często rozpatrujemy go w kontekście oferty handlowej, czyli propozycji sprzedaży lub kupna towarów bądź usług.

W rzeczywistości jest to po prostu to, co sprzedajemy, odpowiednio opisane lub ubrane w słowa, czyli przedstawione. Ofertę możemy przedstawić w przeróżny sposób. Niektóre sposoby są lepsze od innych, a niektóre są po prostu kłamstwem.

2. Wartość realna a wartość postrzegana – kluczowa różnica

To sprowadza nas do fundamentalnej kwestii: wartości oferty, która dzieli się na wartość realną i wartość postrzeganą.

Wartość realna oferty to obiektywna suma wszystkiego, co klient realnie otrzymuje — np. produkt, dostęp do wsparcia, gwarancja, czas dostawy, bonusy, jakość wykonania itp.

Wartość postrzegana (czasami nazywana domniemaną) to to, jak klient ocenia Twoją ofertę w swojej głowie. Czasem może być znacznie wyższa niż faktyczna wartość, a czasem – niestety – niższa.

Dobrym przykładem jest Ferrero Rocher. Dokładnie wiemy, co jest w środku. Wartością realną jest smaczna czekolada w formie kuli z kawałkami orzechów. Jednak opakowanie tej czekoladki w złoty papierek i akcje marketingowe promują nie realną wartość oferty, a jej postrzeganą wartość.

Inny przykład: Dwa kursy online mogą oferować tę samą wiedzę (podobna wartość realna), ale jeśli jeden z nich ma lepszy branding, opinie, stronę lądowania, storytelling i prezentację, będzie postrzegany jako bardziej wartościowy, co zwiększy jego sprzedaż.

Co z tego wynika? Twoim zadaniem jako marketera lub przedsiębiorcy nie jest tylko budowanie dobrej oferty. Musisz zadbać o to, jak jest postrzegana — bo to właśnie postrzegana wartość decyduje, czy klient zapłaci 99 zł, czy 999 zł.

Pułapka postrzeganej wartości: Oszustwo vs. Nieskuteczny marketing

Ludzie dokonują zakupu w ciemno, tylko na podstawie tego, jak my opiszemy ofertę. Kupują na bazie domniemanej wartości. Dopiero po otrzymaniu produktu czy skorzystaniu z usługi, jej wartość jest zestawiana z realiami.

Musimy zrozumieć tę fundamentalną różnicę. Jeśli wewnętrzna (realna) wartość waszej oferty nie jest dobra, a wy sztucznie zwiększycie postrzeganą wartość i ją sprzedacie, to tak działają oszuści. Proste.

Z drugiej strony, jeśli wewnętrzna wartość waszej oferty jest znaczna, a postrzegana wartość jest niska, bo nie potraficie jej dobrze przedstawić, to odbiorcy po prostu nie będą chcieli jej kupić.

Dlaczego klienci kupują obietnicę, a nie produkt?

Gdy ludzie coś od was kupują, nie kupują waszego produktu czy usługi. Kupują ofertę, obietnicę transformacji. Jedyne, co dostają, zanim zapłacą, to właśnie oferta. Produkt pojawia się później. Nikt nie płaci za produkt sam w sobie – płacą, aby mogli dostać produkt, ale decyzję podejmują na podstawie oferty. Oferty są wszystkim w biznesie.

To sprawia, że Wy jako przedsiębiorcy musicie mieć wewnętrzne przekonanie o wartości, którą dostarczacie. Kiedy ktoś wam płaci, robi to nie dlatego, że rzecz jest warta dokładnie tyle, ile płacą. Płacą, bo w ich umyśle jest warta więcej. Nikt nie płaci za coś, co jest tylko “warte swojej ceny”. Płacimy za coś, co jest warte więcej.

Z tego powodu, jeśli chcę zwiększyć wartość mojej oferty, oczywiście mogę poprawić jej wewnętrzną jakość, realną wartość – sprawić, że klimatyzator będzie chłodził mocniej, czy buty będą wygodniejsze. Ale ta wewnętrzna zmiana realnej oferty nie pomoże mi tego sprzedać, bo klient doświadczy tego dopiero po zakupie. Jedynym sposobem na zwiększenie sprzedaży jest zwiększenie postrzeganej wartości oferty, a nie realnej wartości. Ta realna domyślnie musi istnieć, a my operujemy tą postrzeganą.

5. Problem powszechności: Jak wojna cenowa niszczy Twój biznes?

Wiemy już, że nasza oferta ma wartość realną i postrzeganą. Teraz musimy ustalić pewne podstawy. Jeśli sprzedajesz coś powszechnie dostępnego, co oferują również inne firmy czy sklepy, trudno mówić o wyróżniającej się oferce dla tego produktu, prawda?

Kluczowa koncepcja polega na tym, że jeśli oferujemy produkty powszechnie dostępne w tej samej lub bardzo podobnej formie co konkurencja, cena staje się głównym czynnikiem decydującym o zakupie. Gdy klient zauważy produkt w Twoim sklepie e-commerce i zobaczy jego cenę, prawdopodobnie zacznie szukać go w innych sklepach, porównywać ceny, a następnie podejmie decyzję opierając się głównie na cenie. To prowadzi do wojny cenowej, podczas gdy naszym celem jest maksymalizacja marży.

Problem jednak nie tkwi tylko w zbijaniu ceny, aby być konkurencyjnym, ale w tym, że klient postrzega nas jako firmę oferującą po prostu produkt.

6. Rozwiązanie: Stwórz “Wielką Ofertę”, której nie da się porównać

Jeśli nasz produkt lub usługa jest pospolita, tym bardziej powinniśmy zaoferować coś tak unikatowego lub w tak innej formie, z tak niepowtarzalnymi dodatkami lub gwarancjami, że ludzie nie mogą porównać nas z innym sklepem czy usługodawcą. Wtedy nie mogą porównać również naszych cen i pozostaje im decyzja oparta wyłącznie na wartości, którą dostrzegają w Twojej ofercie.

Pamiętaj: dla powszechnych towarów zakupy są napędzane ceną. Dla (nawet) tych samych produktów, ale w unikalnej ofercie, zakupy są napędzane wartością dodaną tej oferty.

Rozwiązaniem problemu powszechności produktów jest coś, co guru marketerów na świecie, Alex Hormozi, nazwał Wielką Ofertą. Jest to oferta, która prezentuje Twój produkt lub usługę na rynku w sposób, w którym nie może być porównana z żadną inną. Wielka Oferta łączy atrakcyjną promocję, unikalną propozycję sprzedaży, bonusy i formę gwarancji jakości, razem z modelem cenowym, który gwarantuje zysk.

W wielkim skrócie polega to na zmianie powszechnej oferty w taki sposób, żeby nie można było jej porównać z konkurencją. Przez to my dyktujemy cenę i warunki przyjmowania klientów. Odwraca to biegun sprzedaży.

Przykład 1: Produkt powszechny (kursy indywidualne)

Oferuję indywidualne kursy na Wybierz.Kurs.Marketing. To są moje tzw. produkty satelitarne. Jeśli dla kogoś dostęp z mentoringiem do Kurs.Marketing na 12 miesięcy to za duży koszt, to może wciąż skorzystać z tych produktów. Oczywiście, indywidualnych kursów z obsługi platform marketingowych na polskim rynku jest masa. Ubrałem moją ofertę tak, aby była atrakcyjna: przystępne ceny, dożywotni dostęp, gwarancja aktualizacji, 14 dni na zwrot. Jest to spora wartość dodana, ale wciąż można mnie porównać z konkurencją, ponieważ są to powszechne produkty.

Przykład 2: “Wielka Oferta” (ekosystem Kurs.Marketing)

Natomiast z Kurs.Marketing już się tego zrobić nie da. A to dlatego, że to jest produkt, którego nie porównacie z żadnym innym na rynku, bo takowy nie istnieje. Wziąłem te 10 kursów, które są na Wybierz.Kurs.Marketing, dograłem do nich 9 dodatkowych szkoleń. Postawiłem platformę, która po jednej płatności oferuje te wszystkie 19 szkoleń, specjalny dokument wykorzystujący AI do pomocy w marketingu oraz darmowy mentoring na prywatnym czacie. Do tego jest masa funkcjonalności, jak baza promptów czy nielimitowane audyty on-page SEO.

Stworzyłem ekosystem, produkt, którego nie ma na rynku, więc nie da się go z niczym innym porównać. Jeśli chcesz zobaczyć, jak taki kompletny ekosystem edukacyjny wygląda w praktyce i jak może pomóc również Tobie, sprawdź ofertę dostępu do Kurs.Marketing. Do tego dobrałem mu politykę cenową w taki sposób, że kursant ma gwarancję, że realna wartość płynąca z Kurs.Marketing jest dużo większa niż pieniądze, które za nie płaci. Zdaję sobie sprawę, że nie jest to prosta rzecz do wymyślenia i wykonania, ale chcę pokazać, że jest to do zrobienia.

7. 4 kluczowe kryteria dobrej oferty

W najprostszej formie, oto cztery kryteria, które decydują o potencjale dobrej oferty:

• 1. Problem, który rozwiązujesz: Twoja grupa docelowa powinna nie tylko pragnąć tego, co oferujesz, ale przede wszystkim tego potrzebować. Im istotniejszy problem rozwiązujesz, tym wyższą cenę możesz zażądać. Przykład: Usługa fizjoterapii sportowej jest bezwartościowa dla zdrowej osoby, ale bezcenna dla kontuzjowanego sportowca.
• 2. (Finansowa) Zdolność nabywcza klienta: Odbiorcy muszą być w stanie pozwolić sobie na zakup Twojego produktu w cenie, która jest atrakcyjna dla obu stron. Sprzedaż drogiego produktu osobom bezrobotnym byłaby trudnym zadaniem.
• 3. Łatwo identyfikowalni odbiorcy: Musisz być w stanie łatwo dotrzeć do swojej grupy docelowej. Jeśli sprzedajesz karmę dla zwierząt, musisz być pewien, że Twoi odbiorcy mają zwierzaki i wiedzieć, gdzie przebywają (np. grupy dyskusyjne).
• 4. Rynek, na którym działasz: Rynek nie może być malejący; wystarczy, jeśli jest neutralny lub rośnie w normalnym tempie.

8. Największy błąd w marketingu oferty: Mówienie o sobie zamiast o kliencie

Wiemy już, że to, co oferujemy, ma swoją wartość realną i postrzeganą. I tu dochodzimy do sedna marketingu postrzeganej wartości: ludzie często kładą nacisk na niewłaściwą rzecz. I to przepala ich marketingowe środki.

W jaki sposób? Otóż podkreślają to, co jest wartościowe dla nich w ich ofercie, a nie to, co jest wartościowe dla rynku i jego odbiorców. Im więcej zainwestowaliśmy w coś – czasu, pieniędzy, wysiłku – tym bardziej cenne staje się to dla nas. Jeśli włożyłem mnóstwo pracy w rozwój jakiejś umiejętności, będę chciał o niej mówić. Ale was, jako klientów, to zupełnie nie obchodzi. To nie czyni oferty bardziej wartościową percepcyjnie. Klienta na Kurs.Marketing nie interesuje, jak na to wpadłem, ile wysiłku mnie to kosztowało. On chce wiedzieć, co dostaje i jak Kurs.Marketing mu pomoże.

9. Jak skutecznie zwiększyć postrzeganą wartość oferty?

Jak więc zwiększyć tę postrzeganą wartość? Muszę ubrać w słowa korzyści płynące z tej oferty dla klienta. Jak zmieni się jego życie, a nie moje. To nie ja jestem tutaj bohaterem.

Postrzegana wartość to moja zdolność do pokazania wam, o ile lepsze będzie wasze życie, gdy powiecie “tak” mojej ofercie. A to jest wykonalne jedynie wtedy, kiedy wsłucham się w potrzeby moich odbiorców, zbadam, co cenią i z czym mają problemy. Dopóki nie wiem, co jest dla was wartościowe, nie mogę tego podkreślić.

Marketing to odkrywanie i rozwijanie w innych ludziach pragnienia waszego produktu. Kiedy staniecie się w tym dobrzy, sprzedaż oferty stanie się kosmicznie prostsza. Większość ludzi, promując swoją ofertę, nie rozumie swoich odbiorców. Atrakcyjność transformacji, korzyści, wyniku – to jest najważniejsze. Zamiast próbować zmusić klientów, by dostroili się do waszej częstotliwości, sami dostrójcie swoją ofertę do ich częstotliwości.

Oczywiście to nie wszystko. Po tym, gdy klient już kupi, musi iść za tym jakość. Realna wartość to nie przelewki. Ona musi istnieć. Ta wysoka jakość jest obligatoryjna. Jeśli obiecujecie efekty po 14 dniach, to czy one realistycznie są do osiągnięcia? Im szybciej oferta zapewnia efekty, tym ma większą postrzeganą wartość, ale bardzo łatwo przez to zacząć obiecywać gruszki na wierzbie.

To waszym zadaniem jest zapewnić wysoką jakość. Jeśli mówicie komuś, że pomożecie mu zrobić coś, czego sami nie dokonaliście, to jest to fałsz. Tak rodzą się “social media guru”, którzy dobrzy są w marketingu – sprzedawaniu domniemanej wartości oferty, która tej realnej wartości nie ma. Rynek też o tym wie, dlatego tak cenne są referencje i opinie.

Jeśli chcesz nauczyć się, jak prawidłowo komunikować wartość swojej oferty i docierać do idealnych klientów za pomocą nowoczesnych narzędzi, sprawdź kompleksowe materiały i wsparcie dostępne na Kurs.Marketing.

10. Podsumowanie: Miej obsesję na punkcie problemów klienta

Ludzie chcą dużych pieniędzy, wolnego czasu, i to najlepiej przedwczoraj. W kwestii fitnessu chcą ciała superbohatera bez spędzania życia na siłowni. W relacjach chcą wspaniałych przyjaciół. Musicie pokazać, że wiecie, czego chcą, i macie zdolność, by im to dać.

Jak? Mając obsesję na punkcie problemów waszych potencjalnych klientów, większą niż oni sami. Jeśli staniecie się lepsi w identyfikowaniu ich realnych pragnień, komunikacji wykonalności oferty, realnym czasie oczekiwania na korzyść, konieczności dyscypliny, będąc przy tym uczciwymi, więcej osób powie “tak” waszym ofertom. To jest właśnie sposób na zwiększenie postrzeganej wartości waszej oferty – zarówno realnej, jak i domniemanej.